Le président Salvador Illa, sans veste, regardant la caméra et expliquant que la chanson qu’il a le plus aimé du concert de Rosalía était « Magnolias ». Ou démanteler à la première personne les « fausses nouvelles » sur la régularisation récemment approuvée des migrants ou expliquer comment accéder à l’aide pour payer le loyer. Ces derniers mois, les réseaux sociaux du chef de la Generalitat, ainsi que ceux d’autres conseillers du gouvernement, ont connu une augmentation de leur utilisation et un changement de format qui laisse au second plan le pupitre et les bureaux pour tenter de garantir que leurs messages parviennent aux citoyens de manière claire et directe, avec un ton plus décontracté et un langage moins contraignant.
L’équipe en charge soutient qu’il y a sa propre stratégie derrière cela, même si cette tendance se produit au même moment où le président du gouvernement, Pedro Sánchez, a un impact notable sur Instagram et TikTok et que cela représente également une « inspiration » et encourage davantage de dirigeants à franchir le pas. Oui, en particulier, pour le président, la vidéo de Ràdio Flaixbac devenue virale il y a un mois a été un choc dans lequel plusieurs jeunes aux portes du Saló de l’Ensenyament n’ont pas pu répondre au nom du président de la Generalitat.
Un point de réflexion
« Cela l’a fait réfléchir. Il a dit que ce n’était pas possible et qu’il s’en occupait », affirment-ils depuis leur bureau de communication. Quelques jours plus tard, il a reçu au Palau de la Generalitat un des étudiants qui lui avait répondu que le président n’était ni plus ni moins que Salvador Dalí. « Le président était déjà conscient au préalable qu’il devait toucher un public plus large et a passé la commande », expliquent-ils de son équipe de réseau. Il compte actuellement 50 000 abonnés sur Instagram et environ 5 400 sur TikTok. L’objectif, insistent-ils, est que l’action gouvernementale infiltre l’information consommée par les citoyens, au-delà de l’accès direct aux médias, et touche particulièrement les jeunes.
Les choses sont « testées », ce qui fonctionne est reproduit et ce qui ne correspond pas toujours à un profil dans lequel le président se sent « à l’aise » et non imposé est écarté. Et qu’est-ce qui fonctionne dans le cas d’Illa ? Des vidéos courtes, avec peu de données et avec un « ton naturel ». Cela explique pourquoi la semaine dernière, une annonce que le Gouvernement aurait normalement faite lors de la conférence de presse hebdomadaire du mardi, comme l’investissement de 100 millions d’euros pour rénover les anciennes écoles, a été décidée par Illa dans une vidéo sur Instagram tôt le matin alors qu’elle montait les escaliers de la Generalitat avec son sac à dos sur les épaules.
Cependant, celui qui, selon eux, a eu le plus d’audience est celui du jeune ghanéen Ahmed Mansur, qu’il a présenté comme un cas d’intégration réussie face au discours raciste de Vox et d’Aliança Catalana. Même si le gâteau de Pâques que lui ont offert les frères Roca, dédié au défi du logement, a également suscité l’intérêt. Et, même si la majorité des vidéos diffusées sur les réseaux sont liées à l’action politique, il existe également des licences à caractère plus personnel qui ont été détectées comme suscitant de l’intérêt.
« Il vaut mieux occuper cet espace que de le laisser vacant »
Ils l’ont parfaitement prouvé dans les réseaux et l’équipe de communication du ministre de la Présidence, Albert Dalmau, qui est parti de zéro dans ce domaine car il n’avait pas de profil politique sur Instagram au moment de sa prise de fonction et qui compte aujourd’hui 5 100 ‘followers’. La réflexion derrière cela est que l’espace qui n’est pas occupé est rempli par d’autres. « Les discours de haine sont spécialisés pour atteindre le noyau, les forces progressistes l’ont vu, il vaut donc mieux occuper cet espace que de le laisser vacant », disent-ils. Ils sont en effet convaincus que « la prochaine campagne électorale se jouera, plus que jamais, sur les réseaux ».
Dans le cas de Dalmau, ils expriment qu’il s’agit d’un jeune conseiller – 34 ans – qui a « le désir de s’expliquer » et les capacités de communication pour le faire avec un ton un peu moins institutionnel que le président, même s’il lui manque « du temps » pour pouvoir se consacrer davantage aux réseaux. D’autant plus que ces derniers mois, il a dû remplacer les ministres de l’Éducation et de la Santé, ainsi qu’Illa lui-même pendant son arrêt de travail.
Explorer « la jungle »
Dans leur cas, le défi des réseaux est particulièrement complexe car il a été proposé d’expliquer de manière digeste les questions « grises » et « complexes » liées à la gestion administrative. De la synthèse des chiffres budgétaires « en une minute » à la façon d’effectuer les démarches de la Generalitat par appel vidéo ou à expliquer ce qu’est une subvention. Le plus vu jusqu’à présent est celui qui explique le projet Catalunya Media City, avec plus de 100 000 vues. Mais celle qui lui a fait gagner en notoriété a été l’interview personnelle sur Catalunya Ràdio en février dernier.
Il existe d’autres conseillers gouvernementaux qui sont conscients de pouvoir atteindre les citoyens à travers de nouveaux canaux. La ministre de l’Économie, Alícia Romero, est également impliquée, déterminée à expliquer le nouveau modèle de financement ; la ministre de l’Intérieur, Núria Parlon, au profil taillé depuis longtemps depuis qu’elle était maire de Santa Coloma de Gramenet, ou le ministre de l’Agriculture, des Branches, de la Pêche et de l’Alimentation, Òscar Ordeig, qui a également utilisé Rosalía pour parler des vins d’appellation d’origine du Penedès ou qui a osé utiliser la poche à douille pour fabriquer des bonbons au chocolat. « C’est une jungle et nous explorons ce qui fonctionne », déclare l’équipe Dalmau. Et les pistes de l’algorithme, que les conseillers du président tentent également de scruter, sont parfois impénétrables.