Le 14 mars dernier avait lieu la troisième édition des Idol Awards. Si vous ne connaissez pas ces récompenses créées par l'influenceuse Dulceida, vous n'étiez pas le public cible de Carlos Mazón ce soir-là. Le président de la Communauté valencienne s'est faufilé parmi les près de 1 500 invités à cet événement très suivi sur les réseaux sociaux et a côtoyé sans complexe certaines des grandes références de l'adolescence espagnole.
Le costume ne le dérangeait pas (sans cravate, bien sûr) parmi tant de paillettes et de transparence et, bien qu'il soit le seul homme politique présent à l'événement, bougeait comme un poisson dans l'eau sur le tapis rouge. Il a même fait une apparition lors du gala pour annoncer que l'année prochaine les prix auront lieu dans la région. Les vidéos de cette nuit combinez plus d'un million de vues entre TIC Tac et Instagram.
Voyez le plus haut représentant d'une institution avec des siècles d'histoire partager un photocall et jouer dans des vidéos virales sur ces deux réseaux sociaux avec des personnages comme 'lolalolita', 'le chic et le quinqui' soit 'pédanyos' (demandez à une personne plus jeune si ces noms ne vous sont pas familiers) est un projet inhabituel et non sans risques pour un responsable du Consell, mais il montre le changement de paradigme auxquels la politique est confrontée aujourd'hui pour toucher les plus jeunes, déconnectés des médias traditionnels.
Mazón, aux côtés d'Alejandra Victoria Sánchez, Verónica Sánchez, mieux connue sous le nom de « Oh mamy blue », et Jonan Wiergo, hier à la cérémonie des Idol Awards. / REDACTION
La campagne 23J en est la preuve. Pedro Sánchez s'est adressé aux réseaux dans un contexte défavorable selon les enquêtes et selon le CIS, près de la moitié des électeurs entre 18 et 24 ans penchent pour le PSOE. L'équipe du réseau de Mazón comprend que cette stratégie a été décisive dans sa victoire contre Alberto Nuñez Feijóoencore moins enclin à prodiguer dans ce domaine.
Marque Mazon
Le cas des idoles C'est paradigmatique mais pas du tout exceptionnel dans les réseaux du chef du Consell, qui a donné une tournure à la communication politique à laquelle les Valenciens étaient habitués de la part d'un président. Mazón, arrivé à la Generalitat avec un net déficit de popularité, a opté pour les nouvelles technologies comme véhicule de transmission de sa politique, mais surtout de lui.
Au-delà des coupures « recyclées » provenant d'interventions à Corts ou d'événements institutionnels, le contenu spécifique que le président publie sur ses profils numériques est majoritairement blanc, avec peu de charge idéologique et souvent sans logos de la Generalitat ou du PP.
Si vous parcourez ses profils, vous pourrez le voir promouvoir un « grillo » – un sandwich à la tomate et à la mayonnaise – au bar Merengue d'Alicante, recommander des pommes de terre pendant les festivités de Castellón, agir comme une main innocente pour le tirage au sort du balcon des Fallas dans le ancienne Poste ou commenter l'avant-première d'un Atleti-Valence avec le maire de Madrid, José Luis Martínez Almeida, entre autres activités. Il est même allé jusqu'à donner des exclusivités sur les réseaux, annonçant devant une séance plénière du Consell les mesures que l'Exécutif allait approuver lors de cette réunion.
Adaptation aux codes
Beaucoup de ces incursions, admet leur équipe, sont des idées qui viennent de Mazón lui-même, qui, selon ce qu'ils disent, était très clair sur cette offensive virtuelle avant même la campagne des 28M. En effet, les nominations des quatre personnes qui composent le département réseaux sont arrivées en bloc dès le 8 août, quelques jours après leur prise de fonction. Dans un contexte d'éventuelles réductions d'effectifs, le président affecte quatre des 13 conseillers dont il dispose à la Présidence pour promouvoir son image sur les réseaux.
« Sa simple présence est le message »résume Silvia Martínezprofesseur de sciences de l'information et des réseaux sociaux à l'Université Université Ouverte de Catalogne (UOC). L'expert précise que ce type de contenu « blanc » s'intègre bien sur les plateformes en ligne, où l'on trouve de plus en plus de comptes politiques mais pas à la première personne. « Les vidéos politiques sont courantes, mais pas les vidéos d'hommes politiques. On va sur ces réseaux en quête d'évasion et rencontrer un homme politique peut générer du rejet », développe-t-il.
Il souligne néanmoins qu'Instagram et surtout TikTok sont le « canal parfait » pour toucher les nouvelles générations, même si tout ne se passe pas : « Vous devez utiliser leurs codes. Soyez naturel et spontané et ne semblez jamais forcé, car cela peut se retourner contre vous et vous finirez par être le « mème ». », assure Martínez, qui bénit les qualités d'influenceur de Mazón. Selon lui, le président sait donner un « ton naturel » à ses messages, regarde directement la caméra et intègre des « touches d'humour », autre clé du succès numérique. Son équipe admet que cette stratégie serait impensable avec d’autres politiques.
Croissance exponentielle et regard vers l’avenir
Les chiffres ne mentent pas. Divers sites Internet spécialisés témoignent de l'intense augmentation de l'activité en ligne de Mazón à partir du 28 mars. Le président continue de gagner en popularité sur Instagram, où depuis septembre il publie entre 20 et 30 vidéos par semaine et augmente à près de 1 000 abonnés hebdomadaires. Il a commencé avec 5 000 partisans comme candidat à la Generalitat et dépasse aujourd'hui les 40 000. Ces données prouvent également le « grand succès » de l'Ídolo : au cours des cinq jours suivants, ils ont gagné près de 500 abonnés par jour.
Instagram fonctionne, mais le joyau de la couronne est TikTok. Twitter (maintenant X), Facebook et LinkedIn, quant à eux, occupent une place secondaire dans le plan de réseautage de Mazón. La plateforme chinoise est celle qui concentre les public plus jeune et où cette stratégie de communication fonctionne le mieux. L'âge moyen est si bas que la grande majorité n'a pas voté en mai, mais le leader du PPCV regarde vers le long terme. « « Ils voteront en 2027 »soulignent les gourous des Palaos.
La facette en ligne de Mazón ne passe pas inaperçue. « On le paie pour être président, pas pour être influenceur »le médiateur adjoint de Compromís l'a critiqué, Vicent Marzà, lors de la dernière séance de contrôle, ouvrant le débat sur la compatibilité des deux profils. Depuis les Palaos, on répond que la charge de travail est concentrée sur son équipe réseau et que le président ne passe que quelques minutes à enregistrer le contenu. En fait, ils soulignent que pratiquement tous sont enregistrés « du premier coup ».
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