À Madrid, il y a plus d’influenceurs que d’habitants à San Lorenzo del Escorial, Algete, Humanes de Madrid, San Martín de la Vega ou Villalbilla, entre autres. Il y en a 23.246 et ils représentent près de 16% du total en Espagne, qui s’élève à 153.396, selon Kolsquare, plateforme européenne spécialisée dans la gestion de campagnes. « C’est toujours la capitale et, avec Barcelone, c’est là que se concentre le plus grand nombre de créateurs de contenus pertinents pour les marques », explique Ana Moyano, stratège marketing de l’entreprise. « Le nombre a augmenté de façon exponentielle ces dernières années, mais tous ne peuvent pas être considérés comme actifs et pertinents. Il existe des critères : un nombre minimum de followers, une fréquence de publication, une catégorie personnelle, une activité au cours des trois derniers mois et qu’au moins 30 % de leur audience se trouve dans le pays analysé », ajoute-t-il.
Selon les données analysées dans la capitale, 17 586 de ces créateurs comptent au moins 5 000 followers, que ce soit sur Instagram ou TikTok. Parmi eux, 9 173 sont des femmes, 7 906 sont des hommes et 68 ne s’identifient à aucun des deux sexes. En ce qui concerne les intérêts ou les domaines qu’ils traitent, Madrid compte 6 538 créateurs de voyages, 5 860 qui partagent du contenu de mode, 4 664 de beauté et style de vie3 537 sont dédiés au monde du sport et seulement 195 sont des spécialistes de l’humour. De plus, 199 madrilènes disposent d’un certificat d’autocontrôle pour réguler leurs campagnes publicitaires.
L’étude commence par remplacer le terme influenceur par leader d’opinion clé ou leader d’opinion qui, selon Moyano, définit le mieux la réalité du secteur. « Ce n’est pas simplement quelqu’un qui a de nombreux adeptes, mais un créateur de confiance. Ce sont des personnalités qui ont bâti leur pertinence sur des piliers qui ne s’achètent pas : la crédibilité et l’autorité sur un territoire spécifique. Qu’il s’agisse de mode, de technologie ou de durabilité. C’est celui qui domine sa niche et dont l’opinion a le pouvoir de mobiliser les pensées et les décisions. » Selon l’expert, la principale différence avec le reste des utilisateurs des réseaux sociaux est la communauté qui se cache derrière eux : « Ils ne gèrent pas des audiences passives, mais des écosystèmes de réel engagement.
Écart salarial
La balance, tant à Madrid qu’en Espagne en général, penche en faveur des créatrices. Ils sont plus à l’égard des hommes. Cependant, ils présentent également une disparité dans les salaires qu’ils perçoivent. « 38 % des influenceuses en Europe gagnent moins de 500 euros par mois, contre 23 % des profils masculins, selon l’étude Voix de l’économie des créateurs 2025« , ajoute-t-il. Même si la création de contenu sur les réseaux sociaux est aujourd’hui considérée comme un métier parmi d’autres, certains d’entre eux restent « financièrement vulnérables » : « La majorité exerce une activité professionnelle à temps partiel, combinant un emploi avec la création de contenu, une activité fréquemment marquée par l’instabilité économique et une gestion administrative complexe. »
La présence d’influenceurs à Madrid offre « d’innombrables avantages en termes de reconnaissance de la marque et de ventes ». Comme elle le dit elle-même, 74 % des marques prévoient d’augmenter leurs investissements dans le marketing d’influence cette année, avec une dépense moyenne actuelle de 175 000 euros. 11% des marques y consacreront plus d’un million d’euros. « Il y a une tendance à la professionnalisation du secteur. De plus en plus chaque jour. Je ne parle pas d’audiences longues ou courtes, mais plutôt de qualité des contenus. Certains, appartenant à des niches très spécifiques, créent des contenus de très grande qualité mais n’ont pas de larges audiences. Ils sont tout aussi importants pour les marques », affirme-t-il. Ceux-ci sont classés en nano-influenceurs, micro-influenceurs, macro-influenceurs et méga-influenceurs ou célébrités. Ana estime qu’il faut faire la distinction entre les créateurs de contenu, qui sont ceux qui ont un talent particulier pour produire du matériel visuel ou écrit « engageant » ; et les tiktokers ou youtubers, un terme qui révèle uniquement « où ils opèrent ».
Leaders d’opinion
« La différence fondamentale est que les leaders d’opinion ont réussi à faire valider leurs critères par le public. Un TikToker devient viral pour une danse passagère, mais c’est vers eux que l’on se tourne lorsque l’on veut savoir quel appareil photo acheter, comment prendre soin de sa peau ou quoi penser sur une question de société. Ce sont des références dans le message et, pour les marques, cette distinction est vitale. Avec les uns, elles recherchent la portée et avec les autres la crédibilité », ajoute-t-il. Cependant, le secteur nécessite une régulation, selon l’expert, puisque tous ces créateurs ne sont enregistrés nulle part : « Cela ne permet pas de les enregistrer pour avoir des droits et des obligations comme dans toute autre activité. Dans des pays comme la Chine, pour parler de certains sujets comme la santé ou l’économie, les influenceurs doivent avoir un diplôme universitaire qui les valide pour discuter de ces sujets. Ana assure que « nous n’avons pas encore atteint le plafond ».
« Les chiffres montrent une croissance soutenue des influenceurs et des audiences. Cela va de pair avec l’augmentation des utilisateurs sur les réseaux. Dans le monde, 69,9% de la population les utilise », insiste-t-il. Sur les 207 millions de créateurs de contenu dans le monde, environ 50 millions se considèrent comme des professionnels ou du moins monétisent leur contenu de manière récurrente. Cependant, sa présence dans certains événements ou contextes n’est toujours pas la bienvenue. « Parfois, l’objectif des organisations est de maximiser la portée et de se connecter avec des publics qui, peut-être, ne consomment pas les médias traditionnels. Ils doivent se préparer à ces réunions, comme n’importe quel autre travailleur. Si nous voulons être pris au sérieux en tant qu’industrie, nous devons agir avec le sérieux qu’exige le scénario. Le défi n’est pas de décider s’ils doivent être là ou non, mais de travailler pour que leur présence apporte une valeur réelle, authentique et, surtout, cohérente », conclut-il.