En quelques années seulement, la ménopause est passée d’un sujet à peine murmuré à une place visible dans les conversations publiques. Les créateurs de contenu, les mèmes et les marques de bien-être prolifèrent sur les réseaux sociaux, brisant des décennies de silence, de honte et de désinformation.
Ce changement constitue sans aucun doute une avancée nécessaire. Cependant, parler plus ne signifie pas parler mieux ou parler dans un cadre neutre. La question sous-jacente en est une autre : que se passe-t-il lorsque la visibilité de la ménopause devient un marché ? Eh bien, un problème collectif commence à être abordé comme un choix individuel.
Dans ce déplacement surgit le « ménowashing », c’est-à-dire l’utilisation commerciale du langage du soin et de l’autonomisation pour vendre des produits pas toujours étayés par des preuves scientifiques solides.
Du bien-être aux affaires
Le déplacement des soins vers le marché n’est pas accidentel. Ces dernières années, l’intérêt social porté à la ménopause a favorisé ce que l’on appelle aujourd’hui la « ménoéconomie ». Il s’agit d’un écosystème de produits, services et contenus destinés avant tout aux femmes de 45 ans et plus. Suppléments, cosmétiques spécifiques, applications hormonales ou programmes de bien-être font partie d’une offre diversifiée qui fait de cette étape une niche de marché.
Mais ce phénomène n’est pas exclusif à la ménopause. En fait, la littérature scientifique sur la santé a passé des décennies à analyser la médicalisation de processus vitaux, tels que les menstruations, la grossesse, l’accouchement ou la ménopause, et leur conversion en opportunités commerciales.
Les transitions naturelles en viennent ainsi à être présentées comme des problèmes à corriger ou des dysfonctionnements à gérer. Et, par conséquent, on promeut des produits, des technologies ou des traitements qui ne répondent pas toujours à un réel besoin clinique.
Dans le cas de la ménopause, la nouveauté n’est pas le marché, mais la rapidité de sa croissance. L’ouverture du débat public a laissé place à une offre croissante de solutions commerciales pour « mieux naviguer » dans cette étape.
Dans ce contexte, le langage des soins personnels et de l’autonomisation joue un rôle clé. Il n’accompagne pas seulement l’offre commerciale : il façonne également l’idée de ce que signifie « être bien » pendant la ménopause.
La responsabilité du bien-être se déplace ainsi vers la sphère privée. Ainsi, la conversation cesse de se concentrer sur les soutiens sociaux ou de santé et se concentre sur les solutions individuelles. Inévitablement, le message implicite est clair : être meilleur dépend du bon choix. Et lorsque l’autonomisation est détachée des droits et d’une information rigoureuse et réduite à la consommation, le lavage des méninges.
Comment ça marche ?
Le « Menowashing » ne se reconnaît pas à un produit spécifique, mais à la manière dont il est présenté. Il s’appuie généralement sur un langage proche, émotionnel et apparemment libérateur. On parle de « redevenir soi-même » ou d’« équilibrer ses hormones », souvent sans clarifier quelles preuves soutiennent ces promesses.
Cette stratégie est efficace car elle se connecte à des expériences réelles d’inconfort. Les difficultés à dormir, à se concentrer ou à réguler ses émotions font partie de cette étape. En fait, des preuves montrent que les symptômes climatériques affectent à la fois le travail et la vie quotidienne.
Dans ce contexte, des solutions rapides et personnalisées sont présentées comme des réponses accessibles et attractives, surtout lorsque d’autres voies d’accompagnement sont peu visibles.
Cependant, ces offres ne reposent pas toujours sur un fondement scientifique solide. Parfois, les produits ne diffèrent pas des autres génériques. Ils sont simplement reconditionnés et vendus à un prix plus élevé. D’autres fois, ils s’appuient sur des études préliminaires ou des témoignages individuels présentés comme des preuves suffisantes de l’efficacité.
Recentrer la conversation
Remettre en question le « ménowashing » ne signifie pas rejeter la visibilité de la ménopause ou nier que certains produits peuvent être utiles. Cela implique de se demander qui définit aujourd’hui les problèmes et les solutions autour de cette étape vitale.
Lorsque le bien-être est considéré presque uniquement comme un choix individuel, une vision médicalisée de la ménopause se trouve renforcée. Et ainsi, une étape naturelle est à nouveau présentée comme un problème à corriger ou à « normaliser ». Sans négliger le surcoût économique de nombre de ces solutions, qui ne sont pas toujours accessibles ni justifiées par des preuves.
Cependant, une véritable autonomisation ne signifie pas acheter plus : cela signifie garantir une information rigoureuse, des soins spécialisés et des environnements qui reconnaissent la ménopause comme un problème de santé publique. L’enjeu n’est plus de parler de ménopause, mais plutôt que cela serve à apporter de meilleurs soins collectifs.
Auteur : Clara Selva Olid – Professeure associée en études de psychologie et de sciences de l’éducation à l’UOC – Universitat Oberta de Catalunya, UOC