Mahou San Miguel, Damm, Heineken (Cruzcampo) et Hijos de Rivera, la société commerciale propriétaire d’Estrella Galicia, ont ouvert la saison pour concourir pour les marchés et le leadership. Le secteur brassicole espagnol regorge de barrières invisibles qui tendent à entraver les guerres commerciales entre les marques et, surtout, les goûts des consommateurs marqués par les coutumes. Dans cette bataille sournoise, Heineken a présenté cette semaine sa stratégie globale pour les cinq prochaines années aux investisseurs à Séville. Heineken, propriétaire de Cruzcampo, a présenté sa stratégie mondiale aux analystes financiers et aux investisseurs internationaux, qui détaille les clés pour accélérer sa croissance au cours des cinq prochaines années. Mais face à ces projets, Estrella Galicia a les siennes, encouragée par la réelle possibilité de dépasser Heineken en termes de ventes. L’un des points communs des brasseries espagnoles est qu’elles appliquent l’axiome de base selon lequel l’essentiel est la mise en œuvre locale pour atteindre le leadership le plus global et de ces principes naissent les batailles actuelles.
Les quatre dirigeants
L’entreprise de La Corogne promue par Estrella Galicia a terminé l’exercice 2024 avec une hausse des ventes de 6,9%, atteignant 886 millions d’euros. Ceux d’Heineken ont, de leur côté, réduit leur chiffre d’affaires de 4,6%, atteignant 1.035 millions d’euros. Une distance réduite, puisque les projets d’Ignacio Ribera sont d’atteindre un chiffre d’affaires (grâce à la diversification) de 1 800 millions en 2030. Également grâce à la croissance de la production que permettra sa nouvelle usine galicienne à Morás (Arteixo). La bataille entre Estrella Galicia et Heineken est intéressante. De son côté, Mahou San Miguel a clôturé l’année 2024 en consolidant son leadership dans le secteur brassicole espagnol en termes de production. Le bénéfice net a augmenté de 5,9% pour atteindre 114,8 millions d’euros, avec un chiffre d’affaires record de 1 933,5 millions d’euros et un EBITDA qui, pour la première fois, a dépassé les 300 millions d’euros. Damm clôture l’exercice 2024 avec un chiffre d’affaires de 2 025 millions d’euros et un EBITDA de 321 millions d’euros. L’entreprise maintient ainsi, pour la deuxième année consécutive, un chiffre d’affaires supérieur à 2 milliards, grâce à une diversification réussie, clé parmi les brasseries. En outre, elle a réalisé un bénéfice net de 175 millions d’euros, 35% de plus que l’année précédente grâce à l’évolution positive de l’activité sur ses principaux marchés, ainsi qu’à une gestion efficace des opérations et des coûts.
De nombreux classements
Le fait est que la bataille dans le secteur de la bière est résolue de manière multiforme. Il y a une lutte en termes de production, une autre en termes de reconnaissance de la marque, et aussi en termes de ventes ou de facturation… Ainsi, si un classement s’établit en termes de production de bière, les distances sont plus importantes. Dans la vente de bière, la liste Statista indique que le premier sur la liste est Mahou, le deuxième est Damm, puis Heineken et le quatrième est Hijos de Rivera. On estime que les quatre grands groupes brassicoles contrôlent plus de 92 % du marché. L’association qui regroupe les brasseries en Espagne fait allusion dans son « Rapport socio-économique 2024 » que l’Espagne est déjà le deuxième pays européen producteur de bière en Europe, avec 41,29 millions d’hectolitres, dépassé seulement par l’Allemagne, qui atteint 84,88 millions d’hectolitres. Selon la même source, les ventes totales de bière ont diminué de 0,5% tout au long de l’année 2024. Cependant, cette baisse des ventes n’a été perceptible ni à Estrella Galicia ni à Mahou San Miguel, qui ont augmenté en volume de litres vendus.
Marché des prix et de l’hospitalité
Le président du conseil d’administration de Heineken, NV, Dolf van den Brink, a souligné cette semaine dans sa présentation aux analystes le positionnement unique du brasseur au niveau mondial pour accélérer sa croissance à long terme et l’intention de concentrer ses efforts sur des marchés comme l’Espagne. Mais parler de positionnement, c’est aussi parler de rapport prix-volume. Dans cette bataille, Heineken mise moins sur le volume. Le rapport « Impact socio-économique de Mahou San Miguel en 2024 », préparé par le cabinet de conseil Valora Consultores, fait le calcul et reflète les acquis de la gestion continue, semée par Peio Arbeloa, qui est passé cet été de la direction générale de la business unit en Espagne à la direction générale de l’ensemble du groupe à l’échelle mondiale. L’alma mater de l’expansion de Mahou en Espagne sera désormais en charge de la direction générale des affaires internationales de Mahou San Miguel, un département récemment créé dans le but de « renforcer la transversalité et la connexion entre les différentes unités commerciales », qui englobe les domaines Espagne, International, Mahou USA, Eau, Propre Distribution et Services Logistiques. L’engagement d’Arbeloa en faveur de la qualité dans un contexte de hausse des prix a été couronné de succès et la preuve en est qu’il entend être reproduit sur d’autres marchés et dans d’autres gammes de produits. Le président de Mahou San Miguel est José Antonio Mahou Herráiz et le directeur général est Alberto Rodríguez-Toquero. Les marques de bière Mahou San Miguel ont un allié particulier dans le secteur de l’hôtellerie, un canal où elle est leader avec une part de marché de 32,9 %. Ce sera le principal champ de bataille de toutes les marques désireuses de se développer. Le groupe San Miguel est aussi le brasseur qui vend le plus en épicerie. Mais des marques comme Damm maintiennent une présence continue en Catalogne, par exemple, comme Estrella Galicia les possède sur son territoire naturel ou Cruzcampo (de Heineken) en Andalousie.
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