La décision de Carlos Mazón (et assumée par Juanfran Pérez Llorca) de changer la couleur de la Generalitat du rouge au bleu après 40 ans de consensus non seulement manque de justification et met en danger une identité collective construite depuis des décennies, comme l’ont prévenu ses propres créateurs, mais vise également à coûter un million à l’administration publique. La raison en est l’ampleur du projet, qui, s’il était exécuté selon les directives établies par le secteur, nécessiterait le remplacement d’innombrables éléments graphiques dans un court laps de temps, ce qui nécessite un investissement très élevé pour un gouvernement régional qui est dans le rouge depuis des décennies en raison de son sous-financement.
Il est difficile de faire une estimation globale, mais plusieurs experts consultés assurent que le prix final peut avoisiner les « dizaines de millions » d’euros s’il est exécuté selon les canons du design : c’est-à-dire de manière rapide et coordonnée pour donner de la cohérence à la nouvelle image et éviter qu’elle coexiste avec les précédentes, générant de la confusion.
Des exemples illustratifs peuvent être trouvés dans le secteur privé, comme le récent changement de marque de Cepsa (aujourd’hui Moeve) en Espagne et au Portugal. L’énergéticien a annoncé un investissement de 130 millions pour renouveler les éléments visuels de près de 1.800 stations-service. Mapfre a dépensé 70 millions dans une opération similaire.
Casuistique presque infinie
Des budgets très élevés pour deux plans de mise en œuvre qui, bien qu’ambitieux, sont beaucoup plus simples que celui que devra réaliser la Generalitat, dont le nombre d’infrastructures et de supports auxquels devrait s’appliquer la nouvelle identité est bien supérieur aux cas susmentionnés. Par exemple, rien qu’en ce qui concerne les centres éducatifs publics, l’administration régionale gère quelque 2 800 bâtiments qui doivent être modernisés.
À cela s’ajoutent les hôpitaux, les résidences, les centres de jour, les municipalités, les organismes publics… Et il ne s’agit pas seulement de signalisation extérieure. Les changements incluent également tout, depuis la signalisation intérieure de toutes ces infrastructures jusqu’à l’en-tête d’un communiqué de presse, en passant par les panneaux de machines et de construction, les sites Web et applications, ainsi que les uniformes des travailleurs publics. Les cas sont pratiquement innombrables.
Nouveau manuel d’identité commandé par la Generalitat, appliquant le bleu comme couleur corporative. / Ascenseur-EMV
Nouveau manuel d’identité commandé par la Generalitat, appliquant le bleu comme couleur corporative. / Ascenseur-EMV
Víctor Palau, rédacteur et directeur de Gràffica, une revue spécialisée dans le design, souligne que le coût dépendra en grande partie du rythme que le Consell de Pérez Llorca donnera au changement d’identité lancé par Carlos Mazón à l’été 2024.
Le prix d’une mise en œuvre correcte
En ce sens, il souligne que « cela pourrait coûter plusieurs dizaines de millions » ou un montant négligeable si la Generalitat choisit de « ne rien faire » et de limiter les changements de couleur aux éléments les plus visibles et médiatiques, comme les pupitres depuis lesquels parlent les membres du Consell et les médias numériques comme les sites Web ou les réseaux sociaux (dont le rouge a été progressivement supprimé depuis un certain temps), ou à ceux qui doivent être remplacés en raison de l’usure. D’autres experts consultés soutiennent ces estimations.
Le manuel d’identité retouché par Mazón, auquel il a accédé Ascenseur-EMVdonne une idée de la très large palette d’éléments à modifier. La Présidence a chargé le nouveau bleu, proche des tons du PP, de se poser sur d’innombrables supports. Selon l’arrêté de la Direction générale de la promotion institutionnelle, cette couleur doit « être prioritaire dans l’utilisation de logos et d’applications qui seront utilisées ou réalisées à l’avenir par tous les centres de gestion, organisations, entités, etc., qui font d’une manière ou d’une autre partie de la Generalitat Valenciana ».
Les candidatures
Ainsi, le document applique le nouveau ton prioritaire aux cartes de visite des hauts fonctionnaires, aux enveloppes et lettres postales, aux rubans en tissu pour les inaugurations, aux autocollants, aux sacs, aux supports numériques, à tous types de signalétique (façades, intérieurs, chantiers…), aux véhicules et aux uniformes. Ce ne sont que des exemples génériques qui peuvent être implémentés dans d’autres éléments.
Nouveau manuel d’identité commandé par la Generalitat, appliquant le bleu comme couleur corporative. / Ascenseur-EMV
Nouveau manuel d’identité commandé par la Generalitat, appliquant le bleu comme couleur corporative. / Ascenseur-EMV
Les Palaos soulignent que pour qu’un changement d’identité comme celui-ci soit efficace, il doit être entrepris à court terme. « Les consultants recommandent de résoudre ces processus en un an maximum et de donner la priorité aux espaces les plus emblématiques et visibles », explique-t-il.
Les antécédents, en tout cas, ne vont pas dans ce sens. Ainsi, aujourd’hui le logo original créé par Daniel Nebot, Nacho Lavernia et Paco Bascuñán en 1984 coexiste avec celui redessiné en 2018 par Botànic, qui a opté pour une mise en œuvre douce. Dans tous les cas, les changements ont eu moins d’impact que l’actuel, donc les dissonances graphiques seraient également plus faibles, expliquent des sources spécialisées. Le signe distinctif de 40 ans est en effet visible dans des bâtiments emblématiques comme l’hôpital La Fe de Valence.
Nouveau manuel d’identité commandé par la Generalitat, appliquant le bleu comme couleur corporative. / Ascenseur-EMV
Nouveau manuel d’identité commandé par la Generalitat, appliquant le bleu comme couleur corporative. / Ascenseur-EMV
Palau prévient que l’incorporation d’un nouvel élément, en l’occurrence une nouvelle couleur, peut constituer une « salade identitaire » contreproductive pour la cohérence de la marque si elle n’est pas effectuée rapidement. « La coexistence (des marques) est toujours une mauvaise nouvelle pour l’identité », souligne-t-il. D’autres voix proches du projet soulignent également que « cela ne peut pas se faire sur le long terme, car il perd de sa force ».