Au milieu des années 90, deux étudiants de l'Université de Stanford, Larry Page et Sergey Brinétaient fascinés par l'ordinateur Star Trek. Dans la mythique série de science-fiction, le navire avait sa propre voix : c'était un assistant numérique capable de répondre à n'importe quelle question. Son obsession pour l'organisation information et recréer ce moteur de recherche « parfait » les a amenés à fonder Googlele géant qui, au cours du dernier quart de siècle, a dominé les recherches dans l'Internet. Depuis lors, l'entreprise a réitéré que sa mission est de façonner un système qui « comprend tout ce qui se passe dans le monde et vous donne toujours ce qu'il faut », comme l'a noté Page en 2004.
Même si l'engin du capitaine Kirk est encore loin, le 14 mai dernier, Google a franchi un pas en avant en annonçant que son Moteur de recherche utilisera intelligence artificielle (IA) pour générer des résumés dans les résultats. Ainsi, des liens vers d’autres pages n’apparaîtront plus en haut de l’écran, mais plutôt un résumé informatif. Cette fonction sera testée en premier dans États Unis et s'étendra à environ 1 milliard de personnes d'ici la fin de l'année. Ainsi, l’entreprise souhaite accélérer le travail des utilisateurs et leur faire gagner du temps. Cependant, et au-delà de tous les problèmes qu'il génère déjà, plusieurs experts préviennent que ce changement menace également d'avoir un « impact dévastateur » sur le moyens de communication.
L'application de cette nouvelle fonctionnalité ouvre un scénario incertain pour le presse. Depuis 2002, année où il a réussi à positionner son moteur de recherche comme le plus utilisé au monde, Google sert de passerelle vers Internet. De nombreuses entreprises numériques, depuis les créateurs de contenu jusqu'à l'industrie des médias, dépendent de publicité qui se vendent grâce au visites qu'ils reçoivent via ce portail, une dépendance qui explique l'engagement des médias à Référencement (stratégies d'optimisation de la recherche).
Saigner les médias ?
Maintenant, l'arrivée du IA au moteur de recherche pourrait nuire à ce modèle. Le terme le plus répété parmi les experts du secteur est incertitude. « Tout indique que cela aura un impact plus important sur les petits médias qui dépendent du référencement et moins sur les grandes publications qui ont un trafic plus direct », souligne-t-il. Eduardo Suárezdirecteur éditorial du Reuters Institute de l'Université d'Oxford.
Certaines études mettent en garde contre une ponction imminente sur l’industrie des médias. Ainsi, le trafic Web provenant des moteurs de recherche pourrait diminuer de 25 % au cours des deux prochaines années, selon les prévisions du cabinet de conseil en technologie Gartner. Raptive, une société qui fournit des services d'audience et de publicité numérique aux États-Unis, estime que certains sites Web pourraient perdre jusqu'à deux tiers de leurs visites.
La possibilité de perdre davantage de trafic survient à un moment particulièrement difficile pour les médias, qui ont subi une baisse significative des visites depuis réseaux sociaux. En 2023, le trafic Facebook a chuté de 48% et celui de Twitter/X, 27%, selon les données du cabinet d'analyse Chartbeat. Pour Suárez, la combinaison de cette réalité avec les résumés générés par l’IA peut être une « tempête parfaite ».
Incertitude
D'autres sont plus sceptiques. Search Engine Journal estime que ces estimations d'une baisse du trafic web sont « irréalistes » et rappelle que le IA générative « il en est encore à ses balbutiements » et penser que dans deux ans il sera utilisé à grande échelle est « excessivement optimiste ». Google a signalé que les résumés de l'IA ne seraient activés que pour certains mots, bien qu'il ne soit pas clair quel pourcentage des résultats les inclura. Bien qu'ils incluent les liens vers les pages à partir desquelles ils obtiennent les informations, comme indiqué, ceux-ci sont cachés et l'utilisateur est obligé de les rechercher.
« Je crois que le référencement ne mourra pas, mais évoluera », a-t-il noté. Clara Soteras, directeur du référencement et des produits chez ElNacional.cat et membre de la communauté Google Product Experts, lors d'une conférence organisée par Fundació.cat. Cet expert estime néanmoins que les résumés augmentent la probabilité que les pages « perdent le clic ».
Risque pour Google
L’utilisation de l’IA dans le moteur de recherche comporte également des risques pour Google. Près de 80 % de ses revenus dépendent de la publicité qui apparaît en haut de la page des résultats de recherche. Supprimer complètement les liens cliquables équivaudrait à se tirer une balle dans le pied, car cela pourrait conduire à annonceurs arrêter de payer pour montrer vos produits et services. C'est pour cette raison que le directeur général de l'entreprise, Sundar Pichaia assuré que le changement serait effectué de manière « modérée » et qu'il ne nuirait pas à l'écosystème Web dont dépend son activité multimillionnaire.
« Google ne veut pas tuer sa propre entreprise, mais en même temps, il ressent une pression pour OpenAI« dit Suárez. Dans un exercice de pêche à la traîne communicative, le créateur de ChatGPT a présenté la veille de la conférence Google un nouvel assistant vocal qui pointe également vers un possible changement dans les recherches sur Internet.
Cette promesse pourrait rester lettre morte. « Alors que l'entreprise maintient la mainmise sur une grande partie du marché de la publicité numérique, elle semble parier qu'elle pourra surmonter la transition et aplanir les obstacles en puisant dans ses nombreuses autres sources de revenus », déclare un journaliste spécialisé dans les technologies. Casey Newtonqui considère l’intégration de l’IA dans la recherche comme « un mauvais présage pour l’avenir ».
Perte de qualité
Suárez souligne que nous ne savons pas si les utilisateurs préféreront ces résumés et souligne que la perte de qualité de ce texte synthétique, un phénomène que l'écrivain Cory Doctorow a défini comme 'Enshittification« – pourrait également nuire à Google. « Nous allons assister à un tsunami de contenus à bas prix (…) nous ne savons pas si cela va générer un rebond de confiance dans les médias traditionnels », explique-t-il. Ces derniers mois, plusieurs études ont souligné que la prolifération des spams générés par l'IA détériorait le fonctionnement du moteur de recherche de Google, qui a modifié sa politique pour tenter d'inverser cette situation.
Concentration du pouvoir
Les changements annoncés pour le moteur de recherche donneront (encore) plus de contrôle à Google sur l'information, un concentration du pouvoir ce qui suscite également des inquiétudes. « Bien que la recherche Google n'ait jamais vraiment été l'index neutre d'informations utiles qu'elle prétend être, son intégration avec l'IA élimine complètement toute prétention », a déclaré Max von Thun, directeur européen de l'ONG. antitrust Institut des marchés ouverts. Google peut promouvoir ou supprimer tout site Web ou entreprise à sa guise, sans transparence ni la responsabilité. »
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