Le spot « VOUS » du Cabildo de Gran Canaria n’est pas basé sur une grande phrase publicitaire ou une carte postale touristique typique. Elle naît de quelque chose de bien plus simple, de plus intime et de plus reconnaissable : une manière de parler. Un mot qui aux îles Canaries n’a pas besoin d’explication, mais qui commence à se sentir menacé par l’avancée d’autres usages linguistiques parmi les nouvelles générations. Face au « vous » qui gagne de la place sous l’influence des écrans, des réseaux sociaux et de certains complexes culturels, la campagne revendique le « vous » comme signe d’identité, d’appartenance et de mémoire partagée.
L’œuvre fait partie de « L’île de ma vie », la plateforme que le Cabildo de Gran Canaria a lancée il y a environ quatre ou cinq ans avec l’agence 22grados pour raconter l’île d’un point de vue plus créatif et émotionnel. Non seulement comme conteneur institutionnel, mais comme espace capable d’aborder des campagnes qui cherchent à aller au-delà de l’information pratique. Dans ce cas, l’objectif était clair : parler de qui nous sommes, d’où nous venons et où nous allons à travers un mot qui fonctionne comme le miroir d’une communauté.
Cadre de ‘You’, le spot viral du Cabildo de Gran Canaria / 22grados et Cabildo de Gran Canaria
Une campagne née de l’écoute de la rue
Le directeur créatif de la campagne, Miguel Moriarty, ainsi qu’Adolfo Peña, son directeur, expliquent que l’idée est née d’une observation. Ce qu’on appelle en langage marketing écoute socialeil la définit ironiquement comme une sorte de « vraie écoute » : écouter ce qui se passe réellement dans la rue, dans les écoles, dans les conversations des jeunes et dans la manière dont le discours quotidien change.
« Nous avons découvert une découverte dans l’utilisation de vous par les jeunes », déclare Moriarty dans des déclarations exclusives. À partir de là, l’agence a compris qu’il existait un point de départ puissant pour construire une campagne sur l’identité. Non pas du folklore le plus évident, ni des ressources qui ont été tant de fois utilisées pour représenter le Canarien, mais de quelque chose de plus subtil et, précisément pour cette raison, plus profond : la parole.
« Quand nous voulons raconter l’île à travers son identité, nous pouvons utiliser de nombreux facteurs. Le folklore, entre autres. Ce qui se passe, c’est que, lorsque ce type de ressource est beaucoup utilisé, au final, cela semble très banal, très banal », explique le créateur. La question était alors de savoir comment parler de Gran Canaria sans tomber dans les lieux communs. La réponse est apparue en un mot : vous.
La parole comme identité
La campagne ne propose pas une confrontation agressive entre les façons de parler. Elle n’est pas construite contre qui que ce soit, mais en faveur de quelque chose. En faveur de l’authenticité, des racines, des aînés et d’une manière d’être au monde qui se transmet de génération en génération.
« Il ne cherche pas la confrontation, il cherche la défense de l’identité, la défense de l’authenticité », résume Moriarty. Pour le directeur créatif, le message a même une lecture qui dépasse la simple publicité. Parler de « vous », c’est parler de la défense du local, du respect de la mémoire et de la nécessité de ne pas abandonner ce qui nous rend reconnaissables.
En ce sens, le spot fonctionne comme une déclaration de principes. Il ne se limite pas à vendre une belle image de Gran Canaria, mais tente plutôt d’ouvrir une conversation. Pourquoi arrêtons-nous d’utiliser certains mots ? Que perdons-nous lorsque nous remplaçons nos propres expressions par des formules étrangères ? Dans quelle mesure l’identité joue-t-elle également dans la façon dont nous nous adressons aux autres ?
Cadre de ‘You’, le spot viral du Cabildo de Gran Canaria / 22grados et Cabildo de Gran Canaria
Un shooting réalisé depuis les îles Canaries
Si l’idée se défendait, la production devait être cohérente avec ce message. Pour cette raison, comme l’explique l’équipe, l’une des décisions fondamentales a été de miser sur une équipe humaine aux racines canariennes, en particulier à Gran Canaria. La réalisation du spot a été confiée à la société de production Cleyton, chargée de traduire en images la proposition créative de 22grados.
Le directeur artistique Octavio Artiles souligne que l’objectif était que toutes les œuvres « sentent de très près » les choses emblématiques qui font partie de la vie sur l’île depuis l’enfance. Il ne s’agissait pas seulement de montrer des paysages, mais de créer une atmosphère reconnaissable pour tous ceux qui ont grandi à Gran Canaria ou qui gardent dans leur mémoire des scènes liées à leurs parents et grands-parents.
D’où la présence d’images comme les dominos, les rencontres quotidiennes, les pierres au coucher du soleil, le café, les gestes de quartier et ces petits rituels qui n’apparaissent pas toujours dans les campagnes institutionnelles, mais qui expliquent une façon de vivre bien mieux. Dans l’une des premières scènes, l’acteur Norberto Trujillo apparaît avec un leche y leche, un autre clin d’œil au quotidien, à ce qui est proche et à cette mémoire sentimentale qui n’a pas besoin de grands discours pour être comprise.
Trois jours de tournage et des journées de quinze heures
Le spot a été tourné sur trois jours, avec des journées d’une quinzaine d’heures. La production, comme le détaille Artiles, était particulièrement exigeante en raison de la lumière et des conditions météorologiques. L’équipe devait attendre le moment exact du soleil, ajuster les lieux, éviter les nuages, la pluie et les changements constants dans l’ordre de tournage.
«C’était un tournage hyper dur», reconnaît le directeur artistique. La recherche d’une lumière spécifique nous a obligé à modifier les horaires et à nous adapter au fur et à mesure. Il y a aussi eu des jours de pluie qui ont obligé à simuler certaines situations avec un éclairage artificiel pour maintenir la cohérence visuelle de l’œuvre.
Le résultat répond cependant à cette volonté de travailler dans une perspective humaine. À l’heure où l’industrie audiovisuelle se tourne de plus en plus vers l’intelligence artificielle, l’automatisation et la réduction des coûts, l’équipe affirme qu’une telle campagne basée sur l’identité ne peut être menée qu’avec des personnes capables de comprendre émotionnellement ce qui est raconté.
Production biologique versus intelligence artificielle
Moriarty souligne que l’une des clés du projet était précisément cet engagement en faveur d’une production « biologique » et « cent pour cent humaine ». La campagne a été construite avec des artistes, cinéastes, monteurs, monteurs, coloristes, directeurs de casting, techniciens et professionnels canariens. Une décision qui n’était pas accidentelle, mais qui faisait partie du message.
« Un message si nôtre, si identitaire, ne pourrait être développé qu’avec une équipe humaine, avec une équipe canarienne, capable de transmettre et de véhiculer une idée aussi importante et puissante que ‘vous’ », défend le directeur créatif.
L’idée n’est pas mineure. Dans un contexte audiovisuel marqué par la rapidité, la standardisation et la tentation de tout résoudre avec des ressources numériques, ‘YOU’ se présente comme une pièce qui revendique l’artisanat, la perspective locale et la sensibilité de ceux qui connaissent les codes qu’ils mettent à l’écran.
Les visages et les noms derrière « VOUS »
La campagne a la direction créative de Miguel Moriarty pour 22grados, la direction artistique d’Octavio Artiles et la direction d’Adolfo Peña, également responsable du montage. La photographie est dirigée par Dominick Esuah, avec Sergio Herrera comme focuseur et Óscar Santaba et Samuel Vilas comme assistants caméra. Le son est signé Héctor Martín, la steadycam d’Enrique Guillermo, la musique de Belén Lajalada, les VFX de Puma Leonardi et le mouvement de Dave Mosquera.
L’équipe est complétée par Noelia Ortiz en photographie, Adolfo Peña pour Begrade en couleur, Ramón Carretero comme meilleur garçon, Christian Warkentin comme gaffer, Syrieh Ahmed en maquillage, Ana Mirabal en costumes, Yeromi Alexander en coiffure et Raúl Suárez en production.
Le casting comprend Norberto Trujillo comme acteur principal, ainsi que Zuleica Gabas, Tony Agudo, Tino Medina, Moisés Oliva, Kevin Figueras comme skateur et le lutteur Emilín II. La campagne remercie également la collaboration de l’Ordre du Chiot Canari, de la Fedac, du Terrero de Lucha de Gáldar et de Doña Juana de Moya.
Un mot qui ouvre la conversation
« VOUS » fonctionne parce qu’il touche une corde sensible sans avoir besoin de trop l’insister. Il parle de Gran Canaria, mais aussi d’un phénomène plus large : la tension entre le local et le global, entre l’héritage et l’imposé, entre l’identité vécue à la maison et les codes qui arrivent à travers les écrans.
La campagne a fini par transcender l’île car le débat qu’elle suscite n’appartient pas seulement à la publicité institutionnelle. Il appartient à la rue. A la table familiale. En classe. Aux réseaux. À cette question inconfortable de savoir combien nous sommes prêts à conserver dans notre façon de parler, de nous regarder et de nous nommer.
En substance, le spot du Cabildo de Gran Canaria ne parle pas seulement d’un mot. Cela parle d’une manière de se reconnaître. Regarder les personnes âgées sans en faire de la décoration. Comprendre que l’identité n’est pas toujours dans les grands symboles, mais dans les détails que l’on répète sans s’en rendre compte.