Il y a moins de quatre ans, à Qatar 2022, la FIFA avait pris d’assaut les zones mixtes. L’espace dans lequel les footballeurs répondent aux questions des médias après les matchs est devenu dans les premiers jours du tournoi une meute de journalistes à la recherche d’une vidéo, d’une photo ou d’un selfie avec la star de service. Disons que dans les règles de la presse, il y avait une certaine lacune juridique à cet égard dont certaines personnes accréditées profitaient pour afficher des contenus sur leurs réseaux sociaux.
Jusqu’au jour où, tout à coup, les zones mixtes des stades furent tapissées de panneaux rudimentaires : « Pas de photos. Pas de selfies. Pas de vidéos. » C’était une façon pour la FIFA d’ouvrir les portes d’un domaine qui, il y a quatre ans et dans un pays qui exerçait un contrôle strict sur les libertés, était encore délimitable.
IShowSpeed, à côté de la barre transversale du but, observe une action Argentine-Egypte. / JUSTIN SETTERFIELD / Getty Images via AFP
Mais en 2026, plus encore au Mexique, au Canada et surtout aux États-Unis, ce ne sera plus le cas. Aujourd’hui, les médias ne peuvent construire qu’une partie de l’histoire d’une Coupe du Monde. La FIFA le sait et là où elle voyait auparavant une menace pour ses protocoles, elle observe aujourd’hui avec justesse une opportunité commerciale croissante.
Infantino, le premier des « influenceurs »
C’est la Coupe du monde des influenceurs ou, si vous préférez, des créateurs de contenu. Gianni Infantino lui-même, un requin du business, en fait en quelque sorte partie, avec 5,2 millions de followers sur Instagram qu’il a nourris de « stories » et de « reels » tout au long du tournoi. Le président de la FIFA sait que les contenus verticaux attirent de nouveaux publics qui peuvent contribuer au développement du secteur du football. Et travaillez dans ce sens.
Tim Payne, joueur néo-zélandais devenu phénomène viral. / Omar Alonso / EFE
Il n’y a pas de meilleurs exemples que ceux de deux footballeurs inconnus comme Tim Payne et Vozinha. Le premier était un joueur anonyme néo-zélandais que «l’influenceur» argentin Valen Scarsini avait décidé de rendre viral. En quelques jours, ses moins de 5 000 abonnés sur Instagram sont devenus cinq millions. Coïncidence ou non, après toute une vie (32 ans) dans le championnat de son pays, l’Olimpia du Paraguay a décidé de le recruter.
Le cas du gardien capverdien a été beaucoup plus organique. Après sa performance contre l’Espagne en phase de groupes, Vozinha est passé d’environ 50 000 abonnés à aujourd’hui 29 millions, également stimulé par son affrontement avec l’Argentine lors des éliminatoires. Et bien qu’il soit arrivé à la Coupe du Monde en tant que gardien remplaçant d’une équipe de deuxième division portugaise, aujourd’hui, à 40 ans, il est lié à l’Inter Miami de Leo Messi.
Vozinha, lors du match contre l’Espagne / Lavandeira jr / EFE
L’Olimpia paraguayenne et l’Inter Miami se sont-ils intéressés au footballeur ou à la marque précieuse et populaire qu’ils ont générée pendant la Coupe du monde ? Eux seuls le savent avec certitude, mais il n’est pas déraisonnable d’affirmer que, à tout le moins, leur viralité sur les réseaux a contribué à ces deux opérations.
TikTok, « plateforme privilégiée » pour la Coupe du monde
La FIFA, consciente de l’énorme capacité des réseaux sociaux et de leurs « influenceurs » à amplifier leurs contenus, a conclu un accord en janvier avec TikTok pour en faire la « plateforme privilégiée » de la Coupe du monde. « Il y a 42 % de chances en plus que les abonnés regardent un match en direct après avoir profité du contenu sportif sur TikTok », affirment-ils sur la plateforme.
La réalité est que les « reels » du créateur IShowSpeed (52 millions de followers sur Instagram) réagissant aux moments des matchs de la Coupe du monde depuis les tribunes ou discutant avec Infantino lui-même avant un match peuvent avoir une plus grande portée sur certains marchés que la diffusion des matchs eux-mêmes. Et ils constituent donc une avenue commerciale à exploiter.
Cette nouvelle réalité a contraint la FIFA à assouplir ou du moins à moduler le contrôle strict qu’elle exerçait sur les contenus audiovisuels. Les retransmissions des matchs et les entretiens individuels ultérieurs avec les joueurs et les entraîneurs sont encore réservés au plus offrant, les droits de télévision traditionnels restant une source de revenus fertile, mais aujourd’hui, le football a beaucoup plus d’opportunités de générer du contenu à travers des vidéos en dehors des retransmissions de 90 minutes.
Plans courts du match, vidéos avec des supporters anonymes ou VIP dans les tribunes, les équipes arrivant dans les stades, les zones mixtes auparavant interdites aux caméras… La FIFA n’a pas encore levé l’interdiction d’accréditer les « influenceurs » indépendants non soutenus par les médias, mais elle a déjà réalisé un test pilote avec 30 « tiktokers » et c’est sans aucun doute la prochaine étape que franchiront les organisateurs de compétitions de football.
De Twitch Luis Enrique au « vlog » de Haaland
En guise d’apéritifs, des événements marquants tels que le créateur de contenu argentin Jero Freixas (trois millions de followers sur Instagram) remettant à Messi le trophée de MVP de son match contre l’Algérie ou encore IShowSpeed lui-même participant à la cérémonie de clôture précédant la finale aux côtés de Tom Cruise, Laura Pausini et Robbie Williams.
Et même les protagonistes se sont plongés dans cette dynamique. Si Luis Enrique a surpris au Qatar 2022 avec ses live shows sur Twitch, dans cette édition Erling Haaland a décidé de réaliser un « vlog » (blog vidéo) sur ses aventures dans la Coupe du Monde qui compte déjà environ 25 millions de vues sur YouTube. Quel que soit celui qui la remportera, cela restera comme la Coupe du monde des influenceurs. Quoi que signifie ce terme large et ambigu.