Il n’y a pas eu de campagnes commercialisation ni les services de communication. Il n’y avait pas non plus de réseaux sociaux, de stratégies de marque, de photographes documentant tout ou de sessions de contenu pour promouvoir un lieu. Comme se souvient Javier Sandoval Álvarez, le responsable des débuts d’Amnesia, il y avait alors des hippies, des gens qui s’amusaient et un mot qui résume cette époque : « Liberté ». C’est ainsi qu’Amnesia est née il y a 50 ans.
Une maison de campagne, de la musique live, quelques serveuses, des dîners simples, des boissons et le « bouche à oreille » suffisaient, dit celui qui a dirigé la vie quotidienne du club pendant ses premiers mois d’existence et qui, un demi-siècle plus tard, reconstitue pour Diario de Ibiza ce qu’était ce projet dont personne n’imaginait qu’il finirait par devenir l’un des clubs les plus célèbres du monde.
« C’était une maison rurale traditionnelle avec des séances de Confituredeux serveuses, dîner, boissons et entrée gratuite », résume Sandoval. « La tyrannie de l’image qui existe aujourd’hui n’existait pas. Je n’ai presque aucune photo de cette époque. C’était la musique qui régnait. » Dans son histoire, cette première Amnesia « n’avait pas grand-chose à voir avec l’actuelle » : il n’y avait pas de grandes productions, de stands VIP ou de campagnes publicitaires. Le public, dit-il, venait parce que quelqu’un lui avait parlé du lieu.
Javier Sandoval avec l’homme d’affaires José María Menéndez, principal financier d’Amnesia, lors d’une réunion à Ibiza avant le lancement du projet, en 1976 /Javier Sandoval
Jam sessions, entrée gratuite et « liberté »
Tel que publié par Diario de Ibiza Dans des reportages précédents sur Antonio Escohotado (décédé en 2021), Amnesia est née en 1976 après la fermeture du bar « La Tierra », dans le port de Vila, où se réunissait une partie de cette « tribu » d’amis. Dans ce contexte, Escohotado a promu, avec Manuel Sáenz de Heredia, le projet d’une maison de campagne où l’on pourrait écouter de la musique en direct. Cet espace, selon ces mêmes publications, devait initialement s’appeler « L’Atelier de l’Oblivion ».
Sandoval complète cette version et dit qu’Escohotado, Manuel Sáenz de Heredia et Rafael Aracil ont essayé de démarrer le projet avec 900 000 pesetas, mais l’argent s’est vite épuisé. C’est alors que José María Menéndez, un homme d’affaires asturien qui « a investi l’argent pour faire Amnesia », est venu à la rescousse », se souvient Sandoval, ajoutant que « au total, il n’a pas atteint trois millions de pesetas ».
Et c’est ainsi que Sandoval est arrivé à Ibiza précisément à la demande de Menéndez. Il venait d’organiser une tournée en Espagne pour le théâtre des Marionnettes de Salzbourg et un ami commun a parlé de lui à l’homme d’affaires. « José María m’a demandé si je resterais ici pour organiser ça et j’ai dit oui. » Ce que le gérant de l’époque a découvert, c’est une propriété pratiquement vide et un « projet encore à construire », se souvient-il.
« J’ai tout fait et j’étais assez seul », se souvient sans détour Sandoval. De plus, comme il le dit, son travail allait bien au-delà de celui d’un gérant : il embauchait le personnel, achetait le matériel de sonorisation, organisait le bar, équipait le restaurant, s’occupait de l’approvisionnement en eau et en boissons, payait les ouvriers, effectuait des dépôts à la banque et résolvait les problèmes qui surgissaient chaque jour.
Même le parking est passé entre ses mains. « Le jour de l’inauguration, le mardi 13 juillet 1976, à neuf heures du soir, j’étais avec un camion de gravier et une pelle en train de préparer le parking parce que la route était en terre battue. Une heure plus tard, j’ai couru chez moi, j’ai pris une douche et je suis revenu saluer les gens », se souvient-il.
Une maison paysanne transformée en point de rencontre
Comme le décrit Sandoval, l’Amnesia de l’époque était très loin du concept actuel de boîte de nuit. Il y avait un restaurant, on servait des hamburgers, des hot-dogs et des viandes grillées et certaines personnes arrivaient vers dix heures du soir pour dîner et discuter. Plus tard, la musique live a commencé. « C’était totalement gratuit. Ce n’était ni formaté ni structuré », détaille-t-il.
La musique était assurée par un groupe dirigé par un musicien argentin qui organisait des séances de musique improvisée. Confiture. Parfois, ajoute-t-il, des musiciens britanniques de passage à Ibiza s’y joignent, notamment des membres de groupes internationaux. « Nous ne les avons pas payés. Ils jouaient pour les boissons et parce qu’ils aimaient le faire », explique Sandoval.
Amnesia, déjà consolidée comme discothèque, lors de la soirée de clôture en 2001. / Amnésie
« Il n’y avait pas de prix d’entrée. Les boissons étaient un peu moins chères et il y avait une très bonne ambiance. Il n’y a pas eu de bagarres, pas d’agitation. » Durant ces premiers mois, assure-t-il, les promoteurs du projet fréquentaient à peine les locaux. « Tono (en référence à Antonio Escohotado) a très peu participé. Ils avaient prévu de jouer là-bas, mais ils ne sont jamais montés sur scène. Ils étaient gênés sur scène. »
Ce point introduit une nuance par rapport au souvenir qu’Antonio Escohotado a laissé des années plus tard dans Diario de Ibiza, où il présentait Amnesia comme un « espace conçu pour écouter de la musique live et se retrouver entre amis ». Les deux histoires coïncident dans la philosophie initiale du projet, mais Sandoval se concentre sur le fonctionnement quotidien des locaux et les travaux nécessaires pour que cette maison de campagne ouvre tous les soirs.
L’Ibiza où tout était différent
Parler d’Amnesia, pour Sandoval, c’est aussi parler d’une Ibiza qui, regrette-t-il, n’existe plus. « C’était un endroit hippie et, pour moi, Ibiza a disparu précisément cet été-là », dit-il.
Son regard dialogue avec celui d’Antonio Escohotado, qui, des années plus tard, décrivit ces années comme une époque où « nous étions libres ». Sandoval évoque également une île très différente de l’actuelle, même s’il introduit quelques nuances. « Il n’y avait pas le niveau de toxicomanie qu’on connaît aujourd’hui. On fumait de la marijuana, il y avait déjà de l’ecstasy mais les cristaux ou les méthamphétamines n’existaient pas. Tout était beaucoup plus petit et beaucoup plus calme. »
Cette tranquillité, assure-t-il, a également été vécue au sein d’Amnesia. Selon lui, la Garde civile s’est approchée à plusieurs reprises des locaux pour lui demander si « il se passait quelque chose d’étrange ». « Ils m’ont demandé s’il se passait des choses étranges, mais la vérité est que rien ne se passait. Il n’y avait pas de gangs de trafiquants ni de manque de contrôle », confirme-t-il.
Pour Sandoval, la plus grande différence avec aujourd’hui ne réside pas seulement dans la drogue ou le tourisme, mais dans un mode de vie marqué par la spontanéité. « C’était un territoire libre en Espagne. Alors que sur d’autres plages, on persécutait encore les nudistes, à Ibiza, on pouvait être nu sans que rien ne se passe », souligne-t-il.
Cela parle aussi d’une société plus naïve et plus confiante. « Il y avait des soirées où l’on trouvait une Rolex sur une table et personne ne songeait à la prendre », donne-t-il en exemple. Un demi-siècle plus tard, Sandoval considère ces mois comme faisant partie d’une île unique, antérieure à l’industrie qui finirait par se développer autour de la vie nocturne d’Ibiza.
Javier Sandoval, premier directeur d’Amnesia lors d’une fête l’été de l’année de son ouverture, 1976 /Javier Sandoval
« Je préfère rester dans cette maison de campagne où tout a commencé »
Au fil des années, Amnesia a fini par devenir l’un des clubs les plus reconnus au monde. Cependant, Sandoval préfère rester avec le souvenir de ces premiers mois, où la musique était un style « pop rock très californien », « l’île était très petite » et l’écosystème qui existait était « défendu par le lieu lui-même ». « Je m’amusais bien, même si je travaillais beaucoup. Je dormais peu, j’allais à la banque le matin, j’attendais les camions avec des boissons, je résolvais les pannes, je payais les employés… beaucoup de choses », se souvient-il.
L’entrée de la discothèque dans les années 2000, lors de la soirée « La Troya » / Amnésie
Dans cette image quotidienne, il retrouve l’histoire qu’Antonio Escohotado a laissée dans les reportages du Diario de Ibiza. Le philosophe évoquait Amnesia comme un lieu de rencontre où la musique, les conversations et l’esprit libre étaient avant tout, bien avant que la discothèque n’atteigne une renommée internationale. En revanche, il conclut : « Je suis retourné à Ibiza à plusieurs reprises, mais je n’y suis plus jamais entré (Amnesia). Je préfère rester dans cette maison de campagne où tout a commencé. »
La première « boutique » de l’amnésie et du « rythme baléare »
Quelques années plus tard, en 1984, alors qu’Amnesia avait cessé d’être une maison rurale et fonctionnait comme une discothèque, le premier magasin a ouvert ses portes à l’intérieur des locaux. Le promoteur était l’Argentin d’origine suisse Ulises Braun, pionnier dans ce domaine et premier responsable de la vente de produits de marchandisage lié au club.
Ulises Braun, promoteur d’Amnesia à l’époque, sur Radio Diario, alors propriété de Diario de Ibiza dans les années 80 /Ulysse Braun
Braun se souvient qu’il s’est alors rendu compte qu’Amnesia n’avait « pas de t-shirt ni rien ». Avec l’autorisation d’utiliser le nom du club, il a commencé à vendre des articles portant le logo : des T-shirts, des vêtements, des éventails, des tasses, des cartes postales et même une montre suisse en édition limitée. Selon lui, seules « une centaine d’unités » ont été fabriquées dans le monde. Pour Braun, cela boutique C’est le moment où la discothèque commence aussi à être une image que le public veut emporter avec lui.
Enfin, Braun se souvient qu’« au début des années 80, dans Amnesia, la musique disco, funk, rock, nouvelle vague et le nouvelle romance » et qu’il s’agissait d’un mélange » éclectique » qui, au fil du temps, finirait par être associé à rythme baléaressymbole du multiculturalisme d’Ibiza, tel que défini par le site officiel du club.
Ulises Braun, qui a ouvert la première boutique à Amnesia, aux côtés de « Jack », un personnage d’Ibiza de l’époque, lors d’une soirée en discothèque /Ulysse Braun