Cela a été une année compliquée pour le monde des « influenceurs ». La chute de son empire sur les réseaux sociaux a commencé début 2026, lorsque certains créateurs de contenu ont commencé à apparaître lors d’événements culturels tels que les Goya Awards et le Festival de Malaga et ont suscité les critiques d’acteurs et d’actrices qui n’avaient pas pu être présents. Le débat sur qui mérite d’occuper ces espaces s’est rapidement déplacé vers les réseaux sociaux et a remis une fois de plus sur la table une question récurrente : quel rôle doivent jouer les « influenceurs » ?
L’un des épisodes les plus commentés s’est produit précisément au Festival de Malaga. Un journaliste de la chaîne 101 a interviewé Ona Gonfaus, 19 ans, sur le tapis rouge et lui a demandé de lui recommander un film. « Eh bien, je ne sais pas maintenant, un film, quelle déception », a répondu la jeune femme, ne sachant pas très bien quoi dire. « Un peu d’espagnol, puisque nous sommes ici », a insisté le journaliste. « Le nouveau de ‘Eight Surnames' », a souligné « l’influenceur », en référence à un film sorti en 2023. La réponse a suffi à alimenter les critiques et à remettre en question la présence de créateurs de contenu à un festival de cinéma.
Avis controversés
Quelques mois plus tard, la controverse est réapparue, cette fois liée à la crise de Ceuta et au rôle des « influenceurs » dans l’actualité politique. Alors que Dulceida a assuré qu’elle croyait que les « influenceurs » n’étaient pas obligés de donner leur avis « sur tout ce qui se passe dans le monde » et a demandé à ses partisans d’être informés par « des journalistes spécialisés, des médias et des créateurs qui rapportent et analysent ce type de situations avec les connaissances et le contexte nécessaires », Jessica Goicoechea a été plus ferme. « Tout le monde a le droit de chercher une vie meilleure, mais nous avons besoin de contrôle. Il faut une immigration ordonnée, et nous ne pouvons pas autoriser l’entrée à ceux qui viennent commettre des crimes », a-t-il déclaré.
Et la polémique s’est poursuivie avec l’éclipse du 12 août. L’« influenceur » Carlos García, connu sous le nom de Carliyo le nerf, a déclaré sur ses réseaux sociaux que ce phénomène astronomique historique « merdique » n’était rien de plus qu’un « écran de fumée » pour détourner l’attention de la crise que traverse l’Espagne.
Toutes ces controverses, et bien d’autres opinions controversées (comme récemment celle de Lucía Sánchez, connue pour avoir participé à « L’Île des Tentations », qui affirmait que l’Espagne était un pays « plein de gens paresseux, exploités et qui ne veulent que toucher leurs poches » et critiquait les allocations d’orphelin), ont alimenté les doutes sur le rôle réel des créateurs de contenu et ont suscité un appel commun sur les réseaux sociaux pour le blocage massif des « influenceurs ».
Selon une étude Kolsquare, l’Espagne compte au total 153 397 créateurs de contenus qui répondent aux critères d’activité, de pertinence et d’audience locale (102 575 sur Instagram et 50 822 sur TikTok). En outre, les dernières données indiquent que les créateurs de contenu facturent déjà 158 millions d’euros pour des actions publicitaires, avec une croissance des investissements de 25,9% en 2025 par rapport à l’année précédente, selon l’étude sur les investissements publicitaires dans les médias numériques 2026 de l’IAB Espagne.
Réveil téléphonique
Certains créateurs ont commencé à supposer que le phénomène était en train de subir une révision. Le journaliste et créateur de contenu Javi Hoyos estime que les dernières controverses devraient servir de leçon au secteur. « Je comprends les critiques constructives qui ont lieu et, en fin de compte, ce que je pense que beaucoup de profils doivent faire, c’est l’accepter et commencer à changer leur façon de travailler. Que lorsqu’ils ont un intervenant sur les réseaux sociaux, ils ne prennent pas leur téléphone portable et ne lâchent pas la première bêtise qui leur vient à l’esprit, mais au moins se documentent, car tout ne se passe pas », a-t-il déclaré sur ses réseaux. « Les gens sont tendus, nous vivons un moment social très critique et cela en fait partie », a-t-il ajouté.
Fabiana Sevillano, également protagoniste de certaines controverses, le résume sous un autre angle dans une vidéo TikTok : « Il y a une mauvaise réputation, mais il n’y a pas de mauvais engagement. » Le créateur considère aussi que les « influenceurs » ont été en partie « la fin de la télévision ». « Les gens en avaient assez des ‘célébrités’ et des gens très privilégiés et voulaient plus de gens ordinaires », explique-t-il. Le problème, souligne-t-il, apparaît lorsque cette proximité disparaît : « Au moment où cet « influenceur » cesse d’être proche et de se connecter avec les gens, nous ne sommes plus intéressés. »
Différences de classe
Le débat sur la crise de crédibilité des créateurs de contenu révèle également une profonde déconnexion sociale. « Le problème, ce ne sont pas les ‘influenceurs’, mais le déclin de la conscience de classe. Les ‘influenceurs’ sont une nouvelle bourgeoisie, voire une nouvelle noblesse », déclare sur son profil Instagram la juriste et politologue Adriana Hest, qui estime que les réseaux sociaux ont transformé les différences économiques en quelque chose de visible au quotidien : « La différence de classe est visible dans tous les contextes de nos vies : en vacances, au travail, dans le droit au logement… ».
Pendant des années, les « influenceurs » se sont appuyés sur le désir de leur public de mener une vie de luxe, de voyages, de restaurants et de grandes maisons : « De nombreux « influenceurs » ont transformé l’aspirationnisme du système en business en rêvant de nous, leurs disciples, avec ces vies. Des vies qui sont soutenues par la classe ouvrière, qui est celle qui consomme leur contenu et leur publicité », résume Hest.
Le problème apparaît lorsque cette aspiration se transforme en distance. « Ils brisent ce rêve ambitieux avec ingratitude. Et cela arrive lorsque vous travaillez huit heures par jour sans voir votre famille parce que vous n’avez pas le temps, vous rentrez chez vous et trouvez une vidéo de la tante à qui vous dites qu’elle devait travailler pendant les vacances, alors qu’elle a mis en ligne deux vidéos pour lesquelles elle aura facturé des milliers et des milliers d’euros… », ajoute l’expert.
Abus de publicité
Cela pourrait-il signifier la chute du business des influenceurs ? Pour le moment, certains ont déjà vu disparaître certaines de leurs campagnes « marketing » auprès des marques. En juillet, Burger King a retiré sa promotion d’El Xokas avec le burger lié au streamer après la polémique générée par plusieurs de ses commentaires. « Pour la campagne Burger King, j’ai gagné plus que tes parents en 20 ans », a-t-il déclaré.
À la perte de proximité s’ajoute un autre problème majeur du secteur : la saturation publicitaire. Les créateurs de contenu, nés pour montrer leur quotidien de manière organique, ont désormais transformé leurs profils sur les réseaux sociaux en une sorte de télé-achat, où il est difficile de distinguer la publicité des véritables recommandations. Les dernières données de la 28e édition de Navegantes en la Red, préparées par l’Association pour la recherche sur les médias (AIMC), confirment que 56,4 % des Espagnols suivent un « influenceur », un « youtuber » ou un « streamer ». Cependant, 69,8% d’entre eux estiment qu’il y a un usage ou un abus de publicité déguisée.
À son tour, la même étude indique que 61,9% des personnes interrogées considèrent que la majorité de leurs commentaires et publications sont de nature publicitaire, 45,7% considèrent que la crédibilité des «influenceurs» diminue et seulement 38,2% se laissent influencer par eux lors de leurs achats.