Les récentes amendes infligées par la CNMC aux influenceurs espagnols ont placé pour la première fois certains des plus grands créateurs de contenu d’Espagne sous le feu des projecteurs réglementaires. L’organisation a sanctionné Ibai Llanos pour ne pas avoir précisé que certains contenus étaient publicitaires, Jordi Wild pour des questions liées à la protection des mineurs et Nachter pour avoir diffusé des communications commerciales sur des médicaments non conformes aux exigences de la réglementation. À eux trois, ils comptent des dizaines de millions de followers entre YouTube, Twitch, TikTok, X (Twitter) et Instagram, ce qui donne une idée de l’ampleur des décisions qui ont ébranlé le secteur dit du marketing d’influence.
Quelques jours auparavant, Burger King avait également annoncé la rupture de sa collaboration avec El Xokas après que le créateur ait été le protagoniste d’une nouvelle polémique en raison de déclarations faites sur les réseaux sociaux à propos d’Ester Expósito. Deux épisodes apparemment différents, mais qui ont posé la même question : que se passe-t-il lorsqu’un influenceur cesse d’être un atout publicitaire et devient un risque pour une marque ?
La réponse a une dimension juridique, mais aussi économique. Le secteur du marketing d’influence continue de gagner du poids sur le marché publicitaire espagnol. Selon le Étude InfoAdex sur l’investissement publicitaire en Espagne 2026l’investissement alloué aux campagnes auprès des influenceurs a atteint 128,7 millions d’euros en 2025, soit 23,5% de plus que l’année précédente. En outre, ce format occupe déjà la huitième place parmi les médias dits « estimés », se consolidant ainsi comme une catégorie à part entière au sein de l’investissement publicitaire.
Parallèlement, un rapport préparé par l’IAB Espagne et Primetag a identifié en 2025 quelque 285 000 créateurs actifs avec plus de 10 000 followers sur Instagram et TikTok et confirme que les contenus sponsorisés continuent de croître fortement. L’entreprise se professionnalise et, avec elle, les contrats, les obligations légales et la gestion des risques de réputation aussi.
Derrière une campagne avec des millions de vues se cache un réseau complexe de contrats, de clauses, de responsabilités et d’obligations réglementaires. Et, selon les avocats spécialisés et les professionnels du secteur consultés par ce journal, la tendance pointe vers une professionnalisation croissante d’un marché où la confiance devient un atout aussi précieux que l’audience.
Plus que des abonnés
Pendant des années, le nombre de followers et de vues ont été les principaux indicateurs pour évaluer un influenceur. Cependant, ce critère commence à ne plus suffire. « Aujourd’hui, la sélection d’un influenceur va bien au-delà de ses métriques », explique Paula Acevedo, Business Director de Milkyway, une agence espagnole spécialisée dans les réseaux sociaux et le marketing. « Les marques analysent des aspects comme le professionnalisme du créateur, son historique de collaborations, le respect de la réglementation ou encore sa capacité à gérer une relation à long terme », poursuit-il.
Selon lui, l’histoire juridique et la réputation d’un créateur ont déjà un impact économique. « La confiance est devenue un atout pour les entreprises. Les marques recherchent non seulement des profils générateurs de visibilité, mais aussi des collaborateurs qui apportent sécurité, cohérence et crédibilité dans la durée. »
Ce changement de mentalité se traduit également dans la manière de valoriser une collaboration commerciale. « Les marques n’achètent plus seulement de la portée ; elles recherchent des associations qui génèrent de la crédibilité et créent de la valeur à long terme », ajoute Acevedo.
Les petits caractères
Les sanctions de la CNMC – Commission Nationale des Marchés et de la Concurrence – montrent que les grands créateurs de contenus sont soumis à un cadre réglementaire de plus en plus exigeant. Cela oblige également les entreprises à renforcer leurs mécanismes de prévention avant de clôturer une campagne.
Gérard Espuga, associé chez Beta Legal, considère que les sanctions marquent un tournant. « Les entreprises les plus assidues n’analysent plus seulement le nombre de followers ou la portée des publications. Elles examinent également l’historique des sanctions, la manière dont le créateur identifie la publicité, le type de contenu qu’il diffuse, l’authenticité de ses mesures ou ses précédentes controverses publiques », dit-il.
Selon lui, l’histoire juridique et réputationnelle devient un facteur économique. Un créateur qui respecte la réglementation et maintient un comportement cohérent réduit les risques pour l’entreprise et augmente sa valeur commerciale. En revanche, un influenceur en cas de non-conformité répétée peut générer des coûts liés au contrôle juridique, au retrait de campagnes ou à la gestion de crise, au point que « la valeur nette de la collaboration peut être inférieure » malgré une audience beaucoup plus large.
Les contrats
L’un des aspects qui a suscité le plus d’intérêt après la rupture entre Burger King et El Xokas est la possibilité pour une entreprise de mettre fin à une collaboration en raison de déclarations faites en dehors d’une campagne publicitaire.
Sans connaître le contrat entre Burger King et El Xokas, Carmen Pérez Andújar, associée dans le domaine Contentieux et Arbitrage chez MAIO Legal, explique que la réponse dépend, dans une large mesure, de ce sur quoi les deux parties se sont mises d’accord. « La marque n’engage pas seulement les publications, mais aussi l’association de son image, de ses valeurs et de sa crédibilité avec celles du créateur », souligne-t-il.
Il prévient toutefois qu’« une déclaration controversée ne constitue pas automatiquement une rupture de contrat ». Pour que la résolution du contrat soit juridiquement valable, il recommande qu’il y ait des clauses de réputation ou de moralité qui définissent avec des critères objectifs quels comportements peuvent justifier la suspension ou la résiliation de la collaboration lorsqu’ils causent de graves dommages à la marque.
Gerard Espuga s’exprime dans le même sens, rappelant que ces clauses sont de plus en plus courantes non seulement dans les contrats avec les influenceurs, mais aussi avec les sportifs, les ambassadeurs de marques et autres personnalités publiques.
La marque ne se contente pas de louer des espaces publicitaires. Engagez également la crédibilité, l’image et la capacité d’influence d’une personne spécifique
Les experts s’accordent à dire que ces clauses couvrent généralement des cas tels que les comportements discriminatoires, la publicité illicite, la fraude d’audience, le non-respect de la réglementation, les attaques graves contre la marque elle-même ou les comportements pouvant générer une atteinte à la réputation objectivement accréditable.
Responsabilités
Une autre question clé est de savoir qui répond lorsqu’une collaboration aboutit à un problème juridique ou économique.
Selon Carmen Pérez Andújar, il est important de distinguer la responsabilité envers les autorités et la relation interne entre l’entreprise et le créateur. Une administration peut sanctionner quiconque correspond conformément à la réglementation applicable, tandis que le contrat peut établir comment les conséquences économiques seront ensuite réparties entre les deux parties.
En cas de rupture contractuelle imputable à l’influenceur, la marque pourrait réclamer des frais liés au retrait de campagnes, de nouvelles productions, des dépenses de gestion de crise ou de certaines pertes économiques, à condition qu’elle puisse prouver le préjudice subi et le lien direct avec le comportement du créateur.
Gérard Espuga ajoute que les contrats les plus sophistiqués intègrent déjà des clauses d’indemnisation, de restitution d’acomptes ou de pénalités, même s’il rappelle que ces dispositions produisent des effets entre les parties et n’éliminent pas d’éventuelles responsabilités envers les tiers ou envers les autorités.
Un marché plus mature
Pour les experts, tous ces éléments reflètent l’évolution d’une industrie qui a laissé derrière elle l’improvisation de ses premières années.
Les marques continuent de valoriser la portée et le caractère prescriptif des créateurs, mais intègrent désormais de nouveaux facteurs dans l’équation : conformité réglementaire, sécurité juridique, cohérence avec les valeurs de l’entreprise et risque de réputation.
En d’autres termes, le business du marketing d’influence entre dans une nouvelle étape dans laquelle l’audience continue d’être importante, mais elle ne suffit plus à elle seule. Dans un marché de plus en plus professionnel, la confiance commence à compter autant que le nombre de followers.