Il fut un temps où les bars et les cafés faisaient la promotion de leurs plats avec des photos encadrées derrière le bar. Sans artifices ni carton : si l’assiette combinée numéro 8 contenait du blanc de poulet grillé, des frites et de la salade russe, c’est ce qui apparaissait sur l’image. Ils pouvaient s’estomper avec le temps mais restaient toujours fidèles à eux-mêmes.
Dans les restaurants, le nombre d’images photographiques au mètre carré a diminué, mais il y avait toujours un grill qui ne pouvait s’empêcher d’accrocher au mur un portrait de son cochon de lait, immortalisé pour la postérité. Ils ont fait de même dans les restaurants côtiers avec leurs plats de poisson ou dans les restaurants de riz avec leurs créations les plus célèbres. C’était une manière de se mettre en appétit et, pourquoi pas, aussi de se dégonfler.
Ces photos pourraient y être affichées – ou incluses en minuscules dans la lettre – pendant des décennies. Mais ce temps est révolu et désormais l’immédiateté des réseaux sociaux nécessite de publier chaque jour de nouvelles images. Pendant que le scandale éclate, de nombreux hôteliers s’efforcent de rendre esthétique la photo de leur fricandó afin de pouvoir la télécharger sur Instagram. Inutile de préciser que les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous.
Desserts pour les amateurs de géométrie (image générée par l’IA). /ChatGPT
Des résultats similaires, des textures impossibles
Mais l’émergence de l’IA a apporté de nouveaux outils. Il n’est même plus nécessaire de prendre la photo. Tapez simplement ce que vous voulez pour créer une image qui peut être convertie en histoire, menu ou affiche promotionnelle en quelques secondes. Celui-là fait des cannellonis, puis il dit au ChatGPT ou au Gémeaux de garde : « Hé, prends une photo des cannellonis pour moi. » Et c’est tout. Le problème, c’est quand on se rend compte que leurs cannellonis non seulement ressemblent à des centaines de milliers d’autres diffusés sur les réseaux – tous réalisés avec l’IA, bien sûr – mais aussi que la texture ressemble plus à celle d’un cylindre de construction qu’à celle d’un plat comestible.
Le compte Instagram avemar_IA a commencé à dénoncer la « pollution visuelle » provoquée par l’IA le 3 mai dernier. Et les images gastronomiques occupent une place importante. Derrière eux se trouvent un graphiste et un plasticien qui préfèrent ne pas dévoiler leurs noms. Depuis les Asturies, ils tirent leurs fléchettes sur des tortillas qui semblent « faites au crochet » ; du cidre qui, plus que le cidre, pourrait passer pour du miel ; ou des fromages bleus qui ressemblent aux cousins de Bob l’éponge.
« Dernièrement, vous voyez beaucoup de publications de restaurants sur Instagram et vous en voyez une, vous les voyez toutes. Et le problème n’est pas seulement cela, mais visuellement, elles ne fonctionnent pas parce qu’elles ne reflètent pas la réalité. Vous voyez un steak de bœuf coupé et on dirait qu’il y a un nid d’abeilles à l’intérieur. C’est formidable », expliquent-ils.
Ces experts en design se demandent « qu’est-ce qu’un restaurant gagne à publier des images comme celle-ci ? Ils considèrent l’utilisation de l’IA comme « contre-productive » dans la plupart des cas, car « le résultat est artificiel, plastique : l’IA lui enlève son authenticité, ce qui va à l’encontre de votre entreprise ».
Il y a cependant de l’espoir : les filles d’avemar_IA considèrent que le client est « de plus en plus critique » à l’égard de ces images. En d’autres termes, ceux d’entre nous qui, il y a seulement quatre ans, étaient émerveillés par la première image de Will Smith mangeant des spaghettis la considèrent aujourd’hui comme monstrueuse. Il y a de l’espoir.
Si l’IA est bien documentée, répondez
Mais cela se produit du côté client. Il y a encore le côté de l’hôtelier, ébloui par les possibilités des nouvelles technologies à tel point qu’il ne se rend peut-être pas compte qu’il jette des pierres sur son propre toit. Au sein de la société de conseil culinaire Baya Talent, on estime que la clé est d’apprendre à l’hôtelier comment utiliser l’outil pour que les images soient de qualité. « L’idéal est d’écrire le ‘prompt’ – les instructions données à l’IA – comme si vous parliez à un photographe : en précisant le type de prise de vue, l’éclairage, les couleurs, la texture du produit, la composition… Plus vous êtes précis, mieux c’est. Vous pouvez également leur envoyer des photographies de référence pour qu’ils s’inspirent de cette esthétique. »
« Parlez à l’IA comme si elle était membre de votre équipe. » C’est ce qu’affirme clairement Carlota Miguel, ‘manager’ marketing de l’entreprise The FoodManager, spécialisée dans le conseil aux hôteliers. « Et bien sûr, ne vous en tenez pas au premier résultat qu’elle vous donne. Il faut le peaufiner petit à petit ; sachez que la première réponse que vous donne une intelligence artificielle n’est jamais la bonne. Ou du moins pas aussi bonne qu’elle pourrait l’être. »
Un autre problème que détecte cet expert en marketing est l’idéalisation de la réalité à laquelle conduit souvent l’IA. « Affiner les textures est le plus difficile. Il faut apprendre à l’IA, qui a souvent tendance à rechercher des surfaces très polies, surtout lorsqu’elles tendent vers la géométrie. Nous ne voulons pas que les boulettes de viande soient des sphères parfaites, mais plutôt qu’elles aient un aspect juteux », résume-t-il.
Le cas étonnant de l’omelette au crochet (image générée par l’IA). /ChatGPT
Se jeter à cent pour cent dans les bras de l’IA, une erreur
Le mot clé pour Miguel Flecha, PDG de Delaight, entreprise spécialisée dans l’utilisation de l’IA dans les secteurs du tourisme et de la gastronomie, est « raffinement » (des résultats). Flecha encourage les hôteliers à prendre un peu de temps pendant leur jour de congé pour « documenter l’IA » sur leur activité. « Vous devez le considérer comme un investissement, car vous posez les bases de l’IA qui vous apportera une valeur considérable. »
Flecha, qui est également membre de l’Académie de Gastronomie de Madrid et possède un compte Instagram très animé de contenu culinaire sous le pseudonyme Don Disfrutón, estime cependant qu’une erreur consiste à remplacer les photos par 100 % d’IA. « Il faut combiner le contenu photographique, même s’il est plus ancien ou ‘amateur’, avec du matériel généré par l’intelligence artificielle et utilisé correctement. »
Comme guide pour ceux qui veulent (enfin) commencer à utiliser l’IA, il recommande « d’utiliser un modèle de paiement, qui ne doit pas nécessairement être cher, car il existe des licences qui commencent à 20 euros par mois ». Ce qui n’est pas une option, selon lui, c’est de rester à l’écart : « Il est pire de ne pas le faire que de mal le faire au début. Quiconque n’utilise pas l’IA pour générer du contenu sera laissé pour compte », déclare Flecha. En d’autres termes, nous devons surmonter l’ère de l’alimentation en plastique en réseau jusqu’à atteindre la naturalité. Après les images de plats mutants, d’autres bien plus succulents vous attendent.