Une étude expérimentale confirme que l’exposition numérique aux boissons alcoolisées influence directement le désir immédiat des jeunes de 18 à 24 ans : des chercheurs américains ont découvert que ceux qui voient des publications sur la consommation d’alcool ressentent une plus grande envie de boire que ceux qui ne sont pas exposés à ce contenu.
Des scientifiques de l’Université Rutgers, aux États-Unis, apportent des preuves expérimentales selon lesquelles l’exposition à des contenus contenant des boissons alcoolisées sur les réseaux sociaux augmente le désir immédiat de boire chez les jeunes adultes, selon une étude publiée dans la revue JAMA Pediatrics. L’œuvre a recréé l’expérience du « défilement » sur des plateformes telles qu’Instagram pour mesurer les effets à court terme.
Désir accru de boire de l’alcool
Les auteurs ont utilisé un échantillon national d’adultes âgés de 18 à 24 ans et ont assigné des participants au hasard pour regarder 20 courtes vidéos d’influenceurs ou de créateurs de contenu. Un groupe a vu des publications contenant des images de consommation ou pro-alcool, tandis que l’autre groupe a regardé des vidéos très similaires mais sans montrer la consommation d’alcool. Par exemple, dans l’une des vidéos, un couple a été vu en train de consommer du vin et dans une autre, le même couple a été vu en train de boire de l’eau de coco.
Après exposition, ceux qui regardaient du contenu contenant de l’alcool avaient tendance à exprimer un plus grand désir de boire un verre que ceux qui regardaient des versions sans alcool. Selon un communiqué de presse, après ajustement sur des facteurs tels que l’utilisation quotidienne du réseau, la consommation antérieure et l’exposition antérieure à la publicité pour l’alcool, la probabilité de signaler une augmentation du désir de boire était d’environ 73 % plus élevée chez ceux qui regardaient les vidéos avec des boissons alcoolisées.
De plus, l’influence s’est multipliée lorsque les téléspectateurs considéraient les influenceurs dignes de confiance et crédibles : l’élévation du désir était plus de cinq fois plus élevée parmi ceux qui considéraient les créateurs comme honnêtes et compétents. « Nous avons voulu aller au-delà de l’association pour établir un ordre temporel, c’est-à-dire que l’envie de boire des participants surgissait après avoir visionné le contenu », explique le professeur Jon-Patrick Allem, directeur de l’étude, dans le communiqué.
Référence
Exposition au contenu des médias sociaux liés à l’alcool et désir de boire chez les jeunes adultes. Scott I. Donaldson et coll. JAMA Pédiatrie (2026). DOI :https://www.doi.org/10.1001/jamapediatrics.2025.6335
Un écosystème de contenus difficile à réguler
Les chercheurs soulignent que les vidéos analysées n’étaient pas des publicités directes pour des boissons alcoolisées, mais plutôt des scènes de la vie quotidienne publiées par des influenceurs, ce qui fait que l’effet passe inaperçu auprès de l’utilisateur moyen. Les travaux ne démontrent pas qu’un pic spécifique de « désir » se traduit automatiquement par une consommation réelle ou des changements durables de comportement, mais ils fournissent la première preuve expérimentale que la consommation d’alcool peut générer des impulsions immédiates chez les jeunes.
Quelles conclusions ces résultats nous permettent-ils de tirer ? En principe, ils ouvrent la porte à de nouvelles études permettant de vérifier si une exposition répétée à ces contenus entraîne une réelle augmentation de la consommation ou une apparition précoce chez les mineurs. En même temps, ils montrent la difficulté de réguler un écosystème où le contenu « naturel » des influenceurs mélange le personnel et le promotionnel, étant des productions largement accessibles au jeune public.