Il est midi un samedi au hasard et une vingtaine de personnes, pour la plupart latino-américaines, attendent dans la file d’attente pour le remboursement de la TVA au T4 de l’aéroport Adolfo Suárez Madrid-Barajas, où les touristes peuvent récupérer entre 10 et 21 % de ce qu’ils ont payé pour leurs achats. « C’est très bien parce qu’en plus, il y a beaucoup de marques qui sont moins chères ici en Espagne qu’en Colombie ; Diesel ou certaines crèmes pour femmes, par exemple. Nous avons fait pas mal d’achats », raconte Daniel, qui est en route pour Bogota avec sa femme.
Peu importe l’heure qu’il est. Le Bureau des Taxes Free est toujours plein, un symptôme de la façon dont, ces dernières années, les principales villes espagnoles –Madrid, Barcelone, Valence, Séville…– sont devenues non seulement des centres touristiques culturels, gastronomiques et de loisirs, mais aussi des centres commerciaux. Des milliers d’Argentins, de Mexicains, de Vénézuéliens, de Brésiliens et de Colombiens arrivent chaque semaine en Espagne pour leurs vacances, et la plupart d’entre eux effectuent de nombreux achats car les prix montent en flèche dans leur pays d’origine.
Un touriste latino attend un taxi dans la Gran Vía après avoir acheté une valise chez Primark. / JOSÉ LUIS ROCA
Les touristes argentins ont augmenté de 17% en moins d’un an, selon l’INE
Beaucoup viennent même en Espagne exprès pour transporter des valises à moitié vides. « J’ai fait un tour d’Europe avec ma fille adolescente et la dernière étape avant de revenir est Madrid, mais uniquement pour faire du shopping. Nous sommes venus avec le minimum dans la valise, l’essentiel, car l’intention est de nous apporter beaucoup de choses d’ici », explique Bruno, un Argentin qui travaille dans le monde de la finance et qui repart avec plusieurs sacs du magasin Uniqlo de Gran Vía. « Nous n’avons pas cette marque là-bas », raisonne le touriste, qui dit trouver tous les vêtements bien plus abordables que dans son pays.
Files d’attente au bureau Tax Free
« Les pantalons, les t-shirts (T-shirts à manches courtes)… tout est trois fois moins cher ici qu’à Buenos Aires ; Buenos Aires est désormais au-dessus du monde entier », déplore l’homme, qui continue son chemin vers Pull & Bear, qui « est une autre marque qui n’existe pas là-bas et qui est très, très économique ».
« La grande différence, c’est chez Zara. Le Zara en Argentine est trois fois plus cher », disent José, Diego et Alberto, la trentaine. Ils sont en Espagne depuis plusieurs jours pour faire du tourisme et font désormais la queue au bureau Uniqlo Tax Free pour récupérer les taxes qu’ils ont payées sur leurs achats. Et les touristes peuvent prendre leur taxi aller-retour aussi bien dans les aéroports que dans les magasins eux-mêmes. « Nous prenons principalement des vestes », disent-ils.
Deux touristes argentins font du shopping au magasin Uniqlo de la Gran Vía à Madrid. / JOSÉ LUIS ROCA
« Beaucoup de Latinos viennent acheter ici, surtout des Argentins », dit-il d’un ton tintant. un magasin Uniqlo, situé dans le bel immeuble construit en 1927 qui était autrefois le cinéma Avenida ou la discothèque Pasapoga. « Ici, c’est la folie des Argentins, des Colombiens aussi, mais un flux constant d’Argentins arrive chaque jour », confirme une autre vendeuse de Zara.
Escale d’une journée à Madrid pour faire du shopping
Devant le magasin franchisé Inditex, sur un banc, entouré de sacs, se trouve Darío, environ 60 ans, argentin, qui après plusieurs jours en Israël, est en escale à Madrid avec des amis. « Nous arrivons à sept heures du matin et nous avons toute la journée pour faire du shopping. Nous partons à minuit. J’ai acheté des pulls, des sweat-shirts… maintenant j’irai au Corte Inglés parce que ma femme et ma fille m’ont demandé plus de choses. Ici même le supermarché est beaucoup moins cher », explique-t-il.
Chez Primark, on voit de temps en temps un touriste repartir avec une valise nouvellement achetée. Leurs prix varient de 30 euros pour la plus petite cabane à 50 euros pour la plus grande. « Ce qui se passe avec les touristes argentins est incroyable. Il y a des jours où nous manquons de valises et ils font la queue jusqu’à ce que nous les remplaçions », s’étonne un employé du projet de nombreux touristes, qui viennent uniquement avec des bagages à main et ici, ils achètent déjà plus de valises pour emporter leurs courses avec eux. Rubén, un Argentin d’une soixantaine d’années, se promène dans la zone des bagages et fait cela : « Regardez, ma femme et moi avons visité plusieurs pays et maintenant nous allons acheter une grande valise et une petite, une valise cabine, pour les vêtements que nous allons acheter. »
Il est courant de voir des touristes latino-américains se promener avec des sacs de vêtements et des valises neuves dans les zones les plus commerçantes de Madrid. / JOSÉ LUIS ROCA
« C’est la troisième fois que nous venons chez Primark pour cette valise, qui était toujours en rupture de stock », disent Facundo et Yanila, qui viennent d’acheter un grand sac pour 42 euros : « Maintenant, nous allons le remplir avec tout ce que nous achetons et nous paierons 105 euros supplémentaires pour l’enregistrer. Même ainsi, ça vaut le coup. » Maxi et Silva sont Uruguayens et ont également acheté une autre valise pour leurs achats : « Dans notre pays, les vêtements sont également très chers car il n’y a pratiquement pas de production. Nous le remarquons surtout dans les chaussures. Les baskets Nike qui coûtent 100 euros ici peuvent facilement en coûter 150 là-bas.
Les Mexicains, les Latinos qui visitent le plus l’Espagne
La vérité est qu’il est difficile de marcher sur la Gran Vía sans entendre les accents du Mexique, de la Colombie ou de l’Argentine, les nationalités d’outre-Atlantique, derrière les Américains, qui voyagent le plus en Espagne, suivis par les Brésiliens et les Chiliens, selon les données de l’Institut national de statistique.
En 2024, 1,08 million de touristes mexicains, 680 000 Colombiens et 665 000 Argentins sont arrivés, même si cette année jusqu’en août, le nombre d’Argentins arrivés en Espagne a augmenté de 17% de plus qu’aux mêmes dates de l’année précédente, selon les mêmes données.
Selon Global Blue, l’Espagne a augmenté ses ventes aux touristes internationaux de 26 %, la plus forte augmentation de toute l’Europe, tirée par Madrid et Barcelone.
L’essor de ce tourisme d’achat a fait de l’Espagne le troisième marché mondial de remboursement de la TVA pour les touristes non européens, après la France et l’Italie, selon les données de Global Blue, l’entreprise qui détient 80 % des parts de marché « hors taxe » en Espagne.
En 2024, en effet, selon Global Blue, l’Espagne a augmenté de 26 % ses ventes aux touristes internationaux, la plus forte augmentation de toute l’Europe, portée par l’effet de Madrid et de Barcelone, qui font partie des dix villes européennes avec la plus forte augmentation des ventes aux visiteurs internationaux.
Un couple argentin qui voyage depuis un mois à travers l’Europe va profiter de sa dernière escale à Madrid, où ils ont acheté une valise, pour acheter des vêtements. / JOSÉ LUIS ROCA
Dépense moyenne : 204 euros par jour
D’autres vecteurs suggèrent également qu’il y a une croissance de la dépense quotidienne moyenne des touristes, 4,5% de plus en 2024 que l’année précédente, s’établissant à 204 euros par jour, selon l’INE, bien qu’il existe des enquêtes, comme l’Enquête sur les dépenses touristiques (EGATUR), qui suggèrent que la dépense moyenne des Latino-Américains à Madrid dépasse de loin les 400 euros.
L’augmentation de toutes ces références et le succès touristique reposent, selon les experts, sur la forte connectivité territoriale de l’Espagne – Madrid, par exemple, est reliée à 32 destinations d’Amérique latine -, sur l’attractivité des événements sportifs et, dans une large mesure, sur la croissance du tourisme d’achat.
« À Madrid, nous avons l’avantage des horaires d’ouverture. Nous sommes ouverts 365 jours par an, ce qui nous différencie du reste des villes espagnoles et de nombreuses capitales européennes. Les touristes veulent que le commerce soit ouvert sept jours sur sept », explique Hilario Alfaro, président du Forum international de Madrid.
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