Le 10 octobre est la Journée mondiale de la santé mentale. Une date qui, année après année, ajoute plus de campagnes, de hashtags et d’adhésions institutionnelles. Il combine bonnes intentions, grands titres et, aussi, gros budgets. Selon ce journal, la santé mentale commence même à attirer des fonds d’investissement, un secteur qui déplace déjà plus de 2,5 milliards d’euros en Espagne. Et pourtant, on a le sentiment qu’on se parle de plus en plus, mais peut-être qu’on s’écoute moins.
Même la santé mentale est passée d’un sujet tabou à une ressource de communication. Le langage de la thérapie, celui qui nous invitait à prendre soin de nous, à nous fixer des limites ou à respirer profondément, s’est infiltré dans la publicité, les marques et même les institutions. Ainsi, parmi de nombreuses publicités pour des produits cosmétiques, des vêtements confortables ou des applications de méditation, « prends soin de toi » est devenu le nouveau « achète-moi ».
Mais derrière cette apparente vague d’empathie collective se cache souvent autre chose : une esthétique du bien-être qui ne s’accompagne pas toujours d’un réel engagement. La santé mentale est devenue un symbole qui fait vendre, un sceau de sensibilité qui, comme cela s’est produit avec la durabilité, peut devenir une nouvelle forme de qualité de marque. UN lavage émotionnel qui nous permet de projeter une image de conscience et de soin, alors qu’en pratique tout reste tout aussi accéléré, exigeant et déconnecté.
C’est bien de parler de santé mentale; Le problème, c’est quand il n’y a que du bien à en parler. Il est indéniable qu’il y a un écho positif à tout cela. Pendant des années, parler d’anxiété ou de dépression était inconfortable. Très inconfortable. Aujourd’hui, de nombreuses marques osent mettre des mots et des images sur l’inconfort. Dove a revendiqué la vulnérabilité comme une forme de beauté ; Nike a donné la parole aux athlètes qui luttent contre la pression (et la dépression) ; Calm ou Petit Bambú ont fait de la méditation une routine quotidienne.
Il faut cependant rappeler qu’entre la sensibilisation et l’opportunisme, appelé à tort marketing, il existe une ligne fine, presque invisible, que l’on franchit souvent sans s’en rendre compte. La culture du bien-être a construit une nouvelle exigence : celle du bien-être. Toujours.
Soyez productif, résilient et positif même lorsque nous n’en avons pas envie ou que quelque chose d’important nous arrive. Et c’est une forme de violence subtile. Parler de santé mentale sans profondeur peut finir par banaliser le mal-être que l’on veut justement combattre.
De nombreuses marques utilisent des mots comme « soin », « authenticité » ou « équilibre » pour vendre un idéal qu’elles ne mettent souvent pas en pratique, même au sein de leur maison. Ils parlent de prendre soin de soi tout en s’imposant des horaires interminables, ou de s’accepter tout en réduisant la diversité. Le défi consiste à passer de l’histoire à l’engagement. En comprenant que parler de santé mentale n’est pas qu’une tendance : c’est une responsabilité. Et cela signifie communiquer d’une autre manière : non seulement pour exciter, mais pour activer.
Il faut communiquer pour aider à agir. La communication doit être un outil pour générer de réels changements : créer des espaces sûrs, encourager la participation, fournir des ressources ou donner la parole à ceux qui n’en ont pas. Il ne s’agit pas de faire davantage de bruit médiatique, mais de promouvoir des actions concrètes (on danse ?). Le changement ne viendra pas d’un slogan inspirant, mais d’une communication qui transforme la culture qui nous entoure.
Et ici, le rôle des institutions entre également en jeu. Les administrations ont commencé à lancer des campagnes sur le bien-être émotionnel, certaines même avec un langage amical et novateur, mais il manque encore des projets en cours qui vont au-delà de la vidéo virale ou de l’affiche saisonnière. Si les marques privées ont pu occuper l’espace du discours, c’est parce que les institutions sont arrivées tardivement ou l’ont fait dans une perspective trop paternaliste ou peu véridique.
La santé mentale ne peut pas être une mode ou un réclamer plus dans une stratégie de communication. Nous n’avons pas besoin de plus de marques nous disant que nous devons être bien ; nous avons besoin d’environnements, d’actions et de sociétés qui nous permettent de le faire. Il faut que le bien-être ne soit pas un produit, mais une conséquence du travail, de l’éducation et de la communication d’une autre manière : avec le temps, avec empathie et avec cohérence.
Et c’est là que je veux lancer un appel.
Messieurs, il ne s’agit pas de faire des campagnes sur la santé mentale, mais de les faire à partir de la santé mentale.
Pas de précipitation. Sans imposture. Avec le même soin avec lequel nous voulions être traités lorsque le monde nous pèse tout simplement.
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